2026消費者之聲：日常保健崛起

PwC《2026消費者之聲》顯示，消費者對健康的追求日益個人化、服務導向，並融入日常生活中。在訪談中，來自醫療保健、製藥、零售以及消費產品領域的高階主管，亦指出同樣的趨勢。因此，業者應針對消費者追求的目標，主動與其互動。根據PwC調查，這些目標包括：活得更久、減輕壓力、改善睡眠品質、自我提升、提升外貌自信、達成運動目標，或者與他人建立連結等。

健康產業未來商機相當可觀。2024年，全球健康經濟（wellness economy）規模約為6.8兆美元—若以世界銀行（World Bank）家庭消費資料為基準，相當於每8美元的消費者支出中，就有1美元用於健康相關消費。

全球健康研究所（The Global Wellness Institute）預估，2029年，全球健康經濟規模將成長至9.8兆美元。

食品飲料公司及零售商，長期以來都以「消費情境」（occasions）為視角，進行產品規劃。例如，早餐時光、午後咖啡、課後點心、運動日的提神飲料、家庭晚餐及宵夜等。

如今，隨著健康、營養和健身文化日益普及，過往熟悉的情境正以「健康目標」為導向進行重塑。舉例來說，補充能量、提升表現等概念被融入早餐時光中。同樣的方式亦適用於睡眠、壓力、體態、外貌、運動表現以及長壽等面向。企業正針對那些「充分掌握健康資訊」的消費者，進行產品設計並提供服務。

根據PwC調查，過去一年，消費者平均購買三至四類健康保健產品；69%受訪者實踐至少兩種健康與營養習慣；80%受訪者至少針對一項健康活動使用穿戴式裝置或相關應用程式（App）。上述這些，都是消費者為了健康持續實踐的有意識行為。

值得注意的是，40%受訪者表示，改善睡眠是其首要健康目標之一，但僅56%認為自己當前的睡眠品質「良好」或「極佳」；且只有32%會經常追蹤自身睡眠狀況並努力改善。此落差為穿戴式裝置、營養品、保健食品、智慧環境、藥品以及照護服務等產品與服務，創造出發展空間。舉例來說，一個試圖改善睡眠品質的消費者，可能會需要保健食品、睡眠監測器、紓壓方法、睡眠指導、藥物諮詢或者臨床支援。

PwC調查顯示，消費者對營養品、保健食品和個人護理產品普遍感到興趣，在這些領域中，大約五分之四的消費者屬於準買家或有興趣的潛在買家。其中，57%為已購買過類似產品或有強烈購買意願的「準買家」，26%為有興趣但仍需要更多資訊或尚未準備好購買的潛在買家。

但消費需求不僅止於保健產品。幾年前，對於身心健康日益成長的關注度，反映在瑜珈墊、運動休閒服飾和維他命等產品上；如今，相關需求可能體現在圍繞產品所延伸出的服務：如睡眠追蹤戒指、運動指導App，或者能監測心率與血壓的手錶。隨著感測器、應用程式以及訂閱模式持續進步，相關產品正轉變為提供監測、指引並幫助使用者自我提升的平台。其中，消費者對「健康洞察與診斷」（63%）、「個人指引與行為改變」（60%），以及「裝置、設備與智慧環境」（54%）等功能展現強烈的興趣。

在選擇健康產品與服務時，消費者最關注的仍是基本面，近73%受訪者指出「CP值」是主要考慮因素；此外，價格（68%）、易用性（67%）、產品與服務內容資訊是否清楚（66%）、能否依據個人需求進行客製化（58%）等，亦是消費者關注的重點。

而這也是「轉換挑戰」所在，消費者可能對各式各樣的產品與服務感興趣，但若產品提出的健康訴求太難理解，興趣將難以轉化為實際購買行為。此外，並非每次消費追求的都是「健康」，消費情境的本質仍相當重要。舉例來說，對消費者而言，冰淇淋對應到「享樂的情境」，因此「減糖」這類改變傳統配方的方式將難以讓消費者買單。在尊重情境本質的前提下，以健康為導向進行創新（如推出「雪酪」等本身熱量就較低的產品，或是透過包裝創新與份量控制達到訴求），成功率相對較高。

隨著健康領域前端持續演進，背後的系統也日益數位化、連網且具備豐富資料基礎。從過去「Google醫生」的習慣，到現在民眾正式進入醫療體系尋求幫助前，已先透過AI、穿戴式裝置、食品掃描器以及各種健康App獲得解答。調查顯示，80%受訪者至少針對一項健康活動使用App或穿戴式裝置。

以地區來看，美國、英國與德國，約有三分之一受訪者在初次遇到健康問題或疑慮時，會透過AI尋求答案；此一比例在亞洲達61%，在拉丁美洲則為68%，中東更高達75%。

而若以世代來看，年輕世代對AI工具的接受度又更高，高達86%受訪者樂於使用AI執行至少一項日常健康決策；相較之下，年長世代此一比例僅62%。而年輕世代對於商業化的AI應用案例，如飲食規劃、健身計畫及健康監測，亦抱持更高的接受度。（註：年輕世代指Z世代和千禧世代，年長世代則涵蓋X世代、嬰兒潮世代及更年長者。）

儘管AI採用率有望迅速提升，但PwC調查顯示，民眾的健康決策仍仰賴「人類」的參與，僅18%受訪者將AI工具或對話式AI列為影響其健康行動的前五大因素之一。相較之下，傳統資訊來源更具影響力，57%受訪者表示仍會參考醫療專業人員的意見，52%倚賴自行探索，50%會聽取朋友、家人或同事的意見。

在健康資料共享方面，亦呈現類似的信任偏好，對於消費者而言，數位工具仍必須建構在信賴的系統之上。在分享詳細健康資訊方面，最讓消費者感到放心的仍是平常光顧的藥局（36%），其次是保險公司（30%）以及健身訓練公司（27%），而零售業與消費性產品公司的比例僅20%。

消費領域—食品及飲品

過往，產品行銷僅強調「對消費者更好」，而未來將朝更具體的成效邁進，包括提升精力、睡眠、情緒、膚況、腸胃健康以及代謝等。除了強調功能性之外，亦須注重口感及味道，提升消費者的接受度。

關鍵策略：

1. 以「消費情境」為基礎進行產品設計，例如強調運動後的恢復與睡眠、早晨與午後精力提升。鎖定飽足感、情緒、幫助代謝或者長壽等特定目標進行產品設計。
2. 產品可搭配簡單的指引、提醒或描述，讓消費者了解攝取的時機與份量，並說明產品如何幫助其達成健康目標。

消費領域—家用產品與個人護理

此領域的機會在於整合健康、環境、美容與自信等概念，消費者對相關產品表現十足的興趣，尤其是以服務為導向、輔助型功能，以及能形塑生活環境的產品。其中，受訪者對於「生活方式、環境與感官調節工具」的綜合關注程度達48%，而「裝置、設備與智慧環境」關注度則達55%。

關鍵策略：

1. 將居家環境、浴櫃以及臥室視為健康環境來經營，尤其是睡眠、恢復、外貌以及日常身心健康等面向。
2. 在不增加花費及使用複雜度的前提下，運用診斷工具、AI肌膚與頭皮分析，或睡眠環境資料等，為消費者提供清楚、實用的建議。

消費領域—全通路零售

零售業有機會成為消費者探索並做出健康決策的場域。零售業者具有跨產品類型的能見度，且與消費者頻繁互動，應善用這項優勢，協助消費者在龐雜的健康資訊中，釐清方向並採取行動。

但「信任」將是潛在挑戰，如何讓消費者提供個人健康資訊，是此領域的發展關鍵。在法規允許的前提下，藥局主導的零售業有望在引導式健康服務中扮演更重要的角色。

關鍵策略：

1. 以「健康目標」而非產品類別來陳列商品，從睡眠、壓力、精力、體重管理等需求出發，來串聯相關食品、保健品、裝置、診斷工具以及藥師諮詢等產品與服務。
2. 要求消費者分享更多個人健康資料之前，應先透過藥局服務與專業指引以及明確的價值交換，取得消費者信任。

健康領域—健康服務

消費者對睡眠、壓力、體重、服藥遵從性、預防、遠距監測以及醫療數位分流等議題的關注，為健康服務業者創造出正式醫療介入前，與消費者互動的時機。同時，健康服務轉向更主動、去中心化和個人化服務模式。AI、資料與數位工具正大幅融入照護流程中，而非僅是邊緣附加功能。舉例來說，藥局即可扮演早期照護網絡的一環，從過往配藥、提供產品的模式，轉向提供「健康解決方案」的服務模式，扮演社區內可信賴的健康中心。居家照護則是另一條轉型路徑，健康服務業者可針對「照護者型消費者」，提供監測工具、數位服務及照護指引。

關鍵策略：

1. 運用消費者對睡眠、壓力、體重管理等議題的關注，以及醫療數位分流體系，作為正式醫療介入前的早期接觸點。
2. 針對「照護者型消費者」進行產品與服務設計，如為親屬選購監測工具、照護指引以及居家支援服務的家庭成員。

健康領域—製藥與生命科學

製藥與生命科學的產業模式，已從過往「以產品為中心」，轉向「以完整療程為中心」，整合藥物、監測、衛教、服藥遵從性以及相關支持服務。隨著消費者在健康領域的主動性增強，製藥公司也應強化與患者間的互動、數位支援、行為指導、數據合作以及實證能力。

GLP-1藥物即是明確的案例，其展現一個完整的療程如何從營養、蛋白質攝取、肌肉維持、指引、副作用管理、藥物遵從性、監測，以及長期行為的調整等多方面著手，創造出更廣泛的「消費情境」。而這套邏輯，同樣可應用於所有需透過治療前、中、後不同階段配合來實現療效的領域。

關鍵策略：

1. 針對「完整療程」進行設計，從認知與診斷，到治療啟動、服藥遵從性、持續服藥、生活方式支持，以及成效追蹤。
2. 建立與健康服務提供者、藥局、診斷工具、數位健康、資料平台，以及相關健康業者的合作關係，以支援療程中衍生的各項需求。

研究方法：PwC於2026年2至3月期間，針對27個國家及地區，總計21,808名消費者進行調查，範圍涵蓋：澳洲、巴西、中國、埃及、法國、德國、香港、匈牙利、印度、印尼、愛爾蘭、馬來西亞、墨西哥、荷蘭、菲律賓、波蘭、卡達、羅馬尼亞、沙烏地阿拉伯、新加坡、西班牙、泰國、阿拉伯聯合大公國、烏克蘭、英國、美國和越南。受訪者年齡均為18歲以上，調查內容涵蓋消費者健康與保健等多項主題，包括行為與習慣、科技與AI使用、GLP-1藥物使用、健康目標，以及保健相關產品。