中國市場分析與觀點 – 2025年12月

中國消費市場展望樂觀，中高收入群體擴大成核心趨動力

• 2025年12月17日普華永道發布《中國品類管理實踐研究：品類管理與自有品牌的戰略升級之道》與《2025全球消費者之聲中國報告——新時代中國消費者：聚焦食品、健康與可持續發展》兩份報告，深入剖析中國大陸消費市場的現況與未來趨勢。
• 報告指出，中國大陸零售商普遍面臨消費情緒疲弱及激烈的價格競爭，許多企業在從實體店轉型至全通路的過程中遭遇困難。儘管如此，報告仍點出幾項正面因素，預示中國市場依然潛力龐大：
  • 中高收入群體增長：據經濟學人智庫估算，年可支配收入超過25,000美元的中國家庭在2024年已達6,400萬戶，預計2029年將近翻倍。其中，年收入超過35,000美元的家庭達2,680萬戶，為高階和奢侈品市場帶來龐大商機。
  • 國際與本土龍頭食品雜貨零售商快速擴張，顯示消費者對中國市場充滿信心，且龍頭企業已掌握商品管理與自有品牌發展的重要性，為產業樹立標竿。
  • 中國消費者在健康、永續發展及對國際產品的接受度上超越全球平均，為新產品與新類別創造商機。
  • 金融市場預期人民幣將在2026年走強，有望提振消費者信心。
• 相較於歐美市場，中國大陸零售商在商品管理的成熟度上仍有差距，尤其在與供應商建立穩固的夥伴關係、發展成熟自有品牌等方面。目前中國大陸自有品牌的市場滲透率僅4.4%，遠低於美國的20.7%與歐盟的38%，顯示其龐大成長空間。
• 根據《2025全球消費者之聲中國報告》調查結果，34%的中國大陸受訪者重視產品營養價值（全球27%），63%願意為永續食品支付更高價格（全球44%）。此外，雖然偏好中國大陸製造的產品，但對於品質優良的進口商品接受度亦高。成功的零售策略在於能結合本地與全球採購，並與製造商共同開發創新產品。

普華永道聯合亞馬遜雲科技共同發布《汽車產業新興區域合規洞察報告》

• 普華永道與亞馬遜雲科技（AWS）於2025年12月2日聯合發布《汽車產業新興區域合規洞察報告》，該報告針對中國大陸汽車產業全球化趨勢下的合規挑戰，特別是智慧連網汽車在新興市場的發展，提出系統性分析與建議。
• 報告指出，中國大陸汽車產業已進入智慧化階段。數據顯示，中國大陸已成為全球最大汽車出口國，2024年總出口量達586萬輛，其中新能源車為128.4萬輛，並從「電動化」正式邁向「智慧化」。
• 特別值得注意的是，中東與拉丁美洲因當地政策支持與市場需求增長，已成為中國大陸新能源車出口的新興熱點。根據普華永道《2024汽車電動化報告》，中東國家電動車主滿意度高達96%，顯著高於93%的全球平均水準；而墨西哥及巴西的電動車滿意度分別達到92%和100%。
• 完善的合規體系是智慧連網汽車全球化發展的關鍵，企業除了需遵循國際標準外，更須應對新興市場各國的數據主權、安全監管及在地化政策。以阿拉伯聯合大公國和沙烏地阿拉伯為首的海灣國家，正快速接軌國際監管標準，並形成以「數據在地化」為核心的合規格局。拉丁美洲則正從分散的產業規範演進為系統性法規框架，並以巴西和墨西哥為重心，特別強調跨境傳輸的合規機制與關鍵領域的安全保障。
• 報告建議，汽車企業在加速全球化布局時，應從以下三大核心建構合規策略：
  • 區域節點部署：透過全球雲端服務商的基礎設施，於重點市場建立符合當地資料規範的技術架構。
  • 車連網營運：在產品設計、開發、營運等各環節，將隱私保護與法規遵循內建於業務流程中。
  • 關鍵合作夥伴評估：對雲端服務、智慧駕駛系統、智慧座艙等核心技術供應商進行系統性的合規評估，確保整個產業生態系的合規性與安全性。

稅務總局發布《中國預約定價安排年度報告（2024）》：雙邊機制成為主流選擇

• 中國大陸國家稅務總局於2025年11月25日發布《中國預約定價安排年度報告（2024）》，為跨國企業提供稅收確定性的最新趨勢。
• 截至2024年底，中國大陸累計洽簽的335例預先訂價協議中，雙邊預先訂價協議（BAPA）達170例，占50.7%，首次超越單邊預先訂價協議（UAPA）。此一結構性轉變，反映出在全球反避稅監管趨嚴、各國單邊課稅行為加劇的環境下，跨國企業不再僅滿足於解決中國大陸單方面的稅務問題，而是更迫切需要透過雙邊協議，來避免或消除因轉讓訂價被不同稅務管轄區重複課稅的風險。
• 在簽署效率方面，2024年共完成27例雙邊協議，與2023年持平。根據2005至2024年統計，超過九成單邊協議可在24個月內完成。然而，雙邊協議僅約50%可在24個月內完成，近半數案件耗時超過24個月，顯示其談判週期較長的特性依然存在。儘管時程較長，但在申請過程中，稅務機關通常不會對申請企業的關聯交易展開特別納稅調整調查。此外，協議結果可追溯適用於以前年度，對企業而言仍具實質效益。
• 在歷年累計的協議中，有形資產使用權或所有權轉讓（如貨物銷售）仍是主要類型，占55.5%。值得注意的是，無形資產使用權或所有權轉讓（如技術許可、品牌授權）占比穩步上升至20.3%，反映出企業對無形資產跨境交易的稅務確定性需求增加。伴隨跨國企業供應鏈在地化趨勢，預測技術與品牌授權將繼續成為跨國企業轉讓定價管理重點領域。
• 2005年至2024年，雙邊協議的合作對象中以亞洲國家占比最高，累計達118例，其中日本與南韓為主要夥伴。2024年簽署的27例雙邊協議中，亞洲占19例、歐洲占6例、北美占2例。歐洲的案件數量自2022年逐年增加，顯示中國與歐洲正加強轉讓訂價協調方面的合作，近期與義大利首次成功簽署雙邊預先訂價協議，更是一項指標性進展。

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_{《PwC中國市場分析與觀點》彙整中國普華永道出版資訊，本期資訊收錄起迄時間為11月20日至12月21日。}