冠英國際打造戰情分析平臺 精準行銷讓營業額逆勢成長 25%
數位發展部數位產業署 指導
後疫情時代人人搶攻線上購物商機，冠英國際作為多家國際品牌的代理商，早已抓準時機，在疫情期間耗費 2,500 多萬元打造戰情分析平臺。透過平臺能在彈指間完成數據分析、精準行銷、即時決策，扭轉以往資料四散各處、難以掌握消費者輪廓的窘境。精準數據與即時反應，讓冠英國際在疫情期間帶動營業額逆勢成長 25%，更培養出一批忠實顧客。
建構「戰情分析平臺」
整合既有系統，即時產出有效數據
冠英國際是一家有 20 年經驗的品牌代理商，旗下品牌包含 FitFlop、RegettaCanoe、Champion 等國際知名品牌，同時又要將鞋、包、服飾品牌等產品銷往百貨公司和各大商場。董事長郭耀漢直言，「我們作為代理商，目標就是要創造和消費者的接觸點。」先有接觸，才能創造後續消費的機會。
而掌握消費者的特徵和偏好，不外乎投其所好。舉凡消費者的性別、年齡，以及實際購買過哪些商品、習慣線上還是線下購物、多久回購一次⋯⋯等，藉由比對這些訊息，不僅讓賣家知道哪幾款商品賣得好，甚至能夠分析出背後的原因，即時規劃出當下流行商品的「精準行銷」計畫。
既然要精準，便要紮實的數據資料作基礎，但麻煩的是冠英手上所掌握的數據資料各自為政、無法判讀。郭耀漢解釋，顯然冠英國際早已建置各式各樣的數位系統，包括銷售點情報管理系統（Point of Sale，POS）、線上線下整合系統（Online Merge Offline，OMO）、商業智慧系統（Business Intelligence，BI）、客戶關係管理系統（Customer Relationship Management，CRM）等；惟合作通路超過兩百家，各家的資訊系統資料格式不同、欄位各異，更增加了資料整合分析的難度。
以往行銷人員是將 A、B 系統的資料取出後，在 Excel 中建立一致的欄位比對，接著重複將 C、D、E 等系統資料鍵入，一前一後完成勾稽常花費三至四週的時間，才能以樞紐分析呈現行銷成果。「像是父親節、週年慶的促銷活動，都要三週以後才能知道銷量結果，」郭耀漢說，得到的分析結果已成過去式，無法即時反映市場銷售。
為了解決資訊慢好幾拍的問題，在疫情肆虐的 2021 年，冠英國際向經濟部申請「建構零售暨服務業數據共享創新服務計畫」，打造了現在的「戰情分析系統平臺」。只要輸入指定條件，例如性別、年齡、消費地點等，平臺便能自動勾稽各個系統的資料，將消費者屬性、消費產品、回購率等關鍵資訊羅列出來，再也不用土法煉鋼。行銷人員有了報表分析，就能提供管理階層做出即時反應的決策，動態增強行銷效益。
人是最大挑戰
全員參與並提供建議
其實，當數位整合計畫要動工的那一刻，郭耀漢坦言當時內心相當掙扎：「我問員工，你們確定要做嗎？」也有顧問建議找單一資訊系統廠商來設計，一勞永逸之餘還省去大費周章。在經過多方嘗試，郭耀漢和團隊發現，如何跨部門整合需求才是數位轉型過程的最大挑戰。他解釋，因為系統商的專業在於增減表格欄位、讓不同系統的資料可以串接，但他們往往不知道對行銷端來說，哪些資料才具有意義，說到底「自己的系統要自己設計」，公司的每個部門都必須主動表達使用者意見，不能被動地等系統商做出心目中理想的系統。
最終，冠英國際在八個月之內，篩選出八家軟體公司來共同支持戰情分析平臺的串聯，整合的層面從數據資料到跨公司溝通，花費的成本高達 2,500 萬元，還有內部日以繼夜的溝通協調、員工學習使用與訓練，工程浩繁更是難以估算。
這段經驗讓郭耀漢了解到，「認清自己的需求」不只反映在系統設計上，亦是推動數位轉型成敗的關鍵。他直言，任何一家零售業者都會同意數位轉型很重要，但業者的規模將反映有多少能力建置自己的系統，「如果公司人數只有十個人，甚至更少，那麼可以投入多少人力、時間和金錢成本？」亦即需求、成本、效益必須一起考量。即使精準掌握消費者樣貌是重要的，但業者更要想清楚對公司而言是否為必要。
透過數據分析、精準行銷
營業額逆勢增加 25%
由於冠英國際代理多家國際品牌，下游合作通路多，因此累積了八萬多筆會員資料；但通過這次數據整合，也同步剔除了重複、缺漏，及久未蒞臨的消費者，最後僅剩下三萬名有效會員。有別於大多數業者將「會員瘦身」視為噩耗，郭耀漢反倒認為如此才能掌握精確的消費者。由於戰情分析平臺讓行銷決策更接近消費者需求，同時也改善加入會員的操作流程，半年多過去，今年有效會員數翻了一倍、成長到六萬人，更帶動疫情期間營業額逆勢成長 25%。
另一方面，戰情分析平臺提供的消費者偏好，讓合作通路可以判讀哪幾款產品在自家通路賣得較好、主力消費者落在哪個年齡層，藉此做為進出貨的依據，帶動營業額，同時還減輕商品庫存壓力。
儘管成果卓著，但郭耀漢仍認為系統還有可以再優化之處，他笑稱，「頭都洗下去了，不能半途而廢」，畢竟系統建置不易，還得招募專業人才與訓練，才能跟得上日新月異的數位消費時代。
本案例數位轉型 3 要點
- 發現痛點：
原本的系統間資料無法串連，產出資料需要人工勾稽，要產出有用數據需費時三週左右。 - 數位工具：
透過戰情分析平臺，整合 CRM、BI、POS、OMO 等系統。 - 轉型效益：
透過戰情分析平臺整合各系統後，可即時產出有效數據，藉此做到精準行銷，營業額成長 25%，有效會員數翻倍成長到六萬人。
