2024市場贏家調查報告

主要發現

市場贏家關鍵議題

• 透過以客戶為中心的轉型推動業務：
  探索如何以客戶為中心進行業務轉型，以驅動成長。以及了解過去一年中，公司在提升客戶體驗和營運效率方面的主要目標。
• 利用人工智慧（AI）和生成式AI獲得策略優勢：
  深入探討AI和生成式AI如何影響以客戶為中心的策略，以了解公司應集中投資哪些方面，並關注如ChatGPT或Copilot等顛覆性技術未來將如何改變商業和營運模式。
• 透過商業模式重塑打造創新收入來源：
  發掘組織如何重塑其商業模式以推動成長並增加收入。評估新商業模式對現在及未來收入產生的影響，制定未來五年的策略計畫。
• 調查顯示正在實施或已實施以客戶為中心的業務轉型的企業中，市場贏家、表現不佳者以及介於兩者之間的企業存在顯著差距。關鍵差異在於企業如何衡量成果、致力於AI發展，以及如何思考未來的商業模式，並使業務轉型取得更好的成果。調查結果與第27屆全球企業領袖調查相符，45%的CEO對企業未來十年的生存能力表示擔憂，70%的CEO認為生成式AI將在未來三年內影響公司的商業模式。

關鍵洞察1：
市場贏家同時考量提高收入和節省成本

• 與其他企業相比，市場贏家更優先考慮同時提高收入和節省成本。且市場贏家對收入成長的重視程度為表現不佳者的兩倍。
• 此外，市場贏家和表現不佳的企業在改善客戶體驗和增進永續性上也呈現顯著差距。
• 與表現不佳者相比，市場贏家可能更優先考量新的銷售和配銷通路，不僅有利於提升收入，還有助於創建新的商業模式。此外，市場贏家衡量策略夥伴結盟及網路發展的優先程度為表現不佳者的近兩倍。
• 市場贏家對改善客戶保留的指標賦予了最低的相對優先性，可能是因為他們已經有效解決此問題。

關鍵洞察2：
市場贏家更具有危機意識

• 在嘗試實施以客戶為中心的業務轉型時，所有企業都會面臨挑戰，但相較於表現不佳者，市場贏家更常指出轉型可能面臨的挑戰，顯示市場贏家更能「意識到挑戰」，並做好準備以有效應對，例如為轉型計劃提供更多資源或支持。此外，市場贏家所面臨的的挑戰排名差異較大，而表現不佳者則較為相似。
• 市場贏家提到技術問題的頻率幾乎是轉型成本的兩倍，且更能明確辨識挑戰的規模，因此可以更有彈性的透過資源分配等措施應對可能的問題。
• 2023年以來，市場贏家所面臨的前三大挑戰為技術問題、理解法規影響以及人力資源與文化問題。2024年的調查結果也相同，但面臨挑戰的市場贏家比例增加。過去一年生成式AI這項新興科技幾乎無所不在，所帶來的問題不僅與採用實施相關，也影響企業法遵、員工技能和文化等問題。

關鍵洞察3：
市場贏家利用生成式AI進行業務轉型

• 關於AI如何改變組織與客戶互動、提供產品和服務的方式，企業間的差異並不顯著。然而，市場贏家更容易預見機會和感知未來的業務變化，如業務中斷、提升自動化服務等，因而對採取行動的急迫性更高。
• 57%市場贏家認為需盡快針對顛覆性因素採取行動，並已開始實施新措施；而表現不佳者僅3%認同變革的急迫性，且只有44%開始實施新措施。
• 82%市場贏家相信生成式AI將在未來五年內對業務或營運模式產生重大影響，比例高於表現不佳者（16%）五倍以上。對市場贏家來說，此信念驅使他們更頻繁地建立新的組織能力，並且長時間投入內部資源以應對此趨勢。
• 在以客戶為中心的業務轉型中，市場贏家優先考慮投資AI的領域以廣告和行銷為首，其次為銷售和續約，以及客戶滿意度及信任。
• 67%市場贏家認為客戶顯著偏好與生成式AI互動，市場表現不佳者僅37%。
• 被問到未來一年AI將如何改變與客戶互動的方式，市場贏家的主要回應包括：自動化例行任務、減少以人為主的客戶互動，以及提高服務客戶的員工效率。

關鍵洞察4：
透過以客戶為中心的業務轉型驅動重塑

• 以客戶為中心的業務轉型可能涉及多種商業模式重塑。30%市場贏家計畫嘗試至少五種新的商業模式，而表現不佳的企業只有7%有相關計畫。
• 市場贏家表示目前25%的收入來自新商業模式，且比例預計於五年內提升至三分之一。相較之下，表現不佳的企業僅13%的收入來自新商業模式，比例預計於五年內提升至20%。

調查方法

• 為了識別市場贏家和市場表現不佳者，本調查以客戶為中心的業務轉型關鍵指標建構評分量表。相關指標包括受訪者在以客戶為中心的業務轉型流程和系統初始狀態、進展程度、面臨的挑戰、組織文化以及技術投資（包括對AI的關注）等。並將市場贏家定義為前15%的受訪企業，表現不佳者則為後25%的企業。
• 在本調查中，以客戶為中心的業務轉型被定義為透過提升行銷、銷售或服務，增加與客戶的相關性和親密度，提供更豐富的客戶體驗並支持企業成長。
• 本調查於2024年7月進行，共訪問1046位高階主管，企業收入規模分為小型（5億美元以下或等值貨幣）、中型（5億至25億美元）和大型（25億美元以上）。受訪者為已經完成、正在實施或計劃實施以客戶為中心的業務轉型的組織。除愛爾蘭、荷蘭、瑞士和阿聯酋外，其他國家的受訪者皆超過50名。
• 因評估方法改變，2023年與2024年調查結果之市場贏家群體不能直接進行比較。