健康趨勢重塑消費決策 驅動產業新商機

在健康意識提升及數位工具普及之下，健康產業未來商機可期。2024年，全球健康經濟（wellness economy）規模約6.8兆美元——若以世界銀行（World Bank）家庭消費資料為基準，相當於每8美元的消費者支出中，就有1美元用於健康相關消費。全球健康研究所（Global Wellness Institute）預估，2029年，全球健康經濟規模將成長至9.8兆美元。

在臺灣，高齡化與數位化趨勢，亦為健康產業帶來新的發展機會。台經院引述Statista資料庫預估，2026年我國數位醫療市場規模可望達到5.84億美元，其中預防性健康項目占比將高達七成。這顯示國內醫療趨勢正由治療逐步轉為預防導向，未來預防性健康產品與服務可望成為數位醫療市場主流。

為有效整合國內醫療資源，跟上全球趨勢，我國行政院於2025年通過為期五年的「健康臺灣深耕計畫」，以系統性改革全面提升全民健康福祉。該計畫聚焦四大方向，包括優化醫療工作條件、多元人才培育、導入智慧醫療科技，以及推動醫療永續與社會責任。

為進一步了解健康趨勢對消費行為以及各產業影響，PwC《2026消費者之聲》調查以「日常保健」為主題，針對27個國家及地區、21,808名消費者進行調查，結果顯示「健康行為」已逐漸融入日常消費決策。受訪者表示，購物時會將健康因素納入考量，並定期追蹤與調整日常行為。

「健康目標」重塑消費情境

隨著健康、營養和健身文化日益普及，過往熟悉的情境正以「健康目標」為導向進行重塑。舉例來說，補充能量、提升表現等概念被融入早餐選擇中。同樣的方式亦適用於睡眠、壓力、體態、外貌、運動表現以及長壽等面向。

根據PwC調查，過去一年，消費者平均購買三至四類健康保健產品；69%受訪者實踐至少兩種健康與營養習慣；80%受訪者至少針對一項健康活動使用穿戴式裝置或相關應用程式（App）。上述這些，都是消費者為了健康持續實踐的有意識行為。

事實上，消費需求不僅止於保健產品。幾年前，對於身心健康日益成長的關注度，反映在瑜珈墊、運動休閒服飾和維他命等產品上；如今，相關需求更進一步延伸到產品周邊服務：如睡眠追蹤戒指、運動指導App，或者能監測心率與血壓的手錶。隨著感測器、應用程式以及訂閱模式持續進步，相關產品正轉變為提供監測、指引並幫助使用者自我提升的平台。其中，消費者對「健康洞察與診斷」（63%）、「個人指引與行為改變」（60%），以及「裝置、設備與智慧環境」（54%）等功能展現強烈的興趣。

健康諮詢數位化 但專業意見仍重要

健康領域前端持續演進，背後的系統也日益數位化、連網且具備豐富資料基礎。從過去「Google醫生」的習慣，到現在民眾正式進入醫療體系尋求幫助前，已先透過AI、穿戴式裝置、食品掃描器以及各種健康App獲得解答。調查顯示，80%受訪者至少針對一項健康活動使用App或穿戴式裝置。

若以世代來看，年輕世代對AI工具的接受度又更高，高達86%受訪者樂於使用AI執行至少一項日常健康決策；相較之下，年長世代此一比例僅62%。而年輕世代對於商業化的AI應用案例，如飲食規劃、健身計畫及健康監測，亦抱持更高的接受度。

儘管AI在健康領域的採用率有望迅速提升，但PwC調查顯示，受訪者在做健康決策時，仍相當仰賴人類參與，僅18%受訪者將AI工具或對話式AI列為影響其健康行動的前五大因素之一；而有57%受訪者信賴專業醫療人員的意見，顯示傳統資訊來源仍具影響力。在健康資料共享方面，亦呈現類似的信任偏好。對消費者而言，數位工具仍必須建構在藥局、保險公司等信賴的系統之上。

以新興健康場景設計產品與服務模式

因應消費趨勢的變化，PwC建議食品、家用產品以及零售等消費領域業者，以「消費情境」為基礎，調整產品設計。家用與個人護理產品業者，可從睡眠、修復、日常身心健康等面向切入，運用皮膚檢測、睡眠等檢測工具，提供消費者更多指引；零售通路業者則可改以「健康目標」而非單純的產品類別來陳列產品，從睡眠、壓力、精力、體重管理等消費者需求出發，串聯相關食品、保健品、裝置、診斷工具以及藥師諮詢等產品與服務。

在健康領域，消費者對睡眠、壓力、體重、服藥遵從性、預防、遠距監測以及醫療數位分流等議題的關注，為健康服務業者創造出正式醫療介入前，與消費者互動的時機。而隨著消費者在健康領域的主動性增強，製藥公司也應強化與患者間的互動，並針對「完整療程」進行設計，涵蓋從認知與診斷，到治療啟動、服藥遵從性、持續服藥、生活方式支持，以及成效追蹤等各階段。

整體而言，消費者對自身保健的關注日益提高，也更加主動，進而創造出飲食、睡眠、壓力、體重、外貌、體能表現及長壽等新興「健康場景」。儘管產品價值、便利性及清楚的資訊，仍相當重要，但消費者亦開始對結合診斷、指引、監測與訂閱服務的產品感興趣。而能贏得消費者信任、成為其健康決策一環的企業，將能掌握這波商業機會。