PwC發布《2026消費者之聲》（Voice of the Consumer 2026）報告，針對全球27國21,808名消費者，分析其健康消費的行為模式、技術應用及產品需求。PwC《消費者之聲》的調查主題每年不同，今年聚焦當前熱門的健康與保健消費趨勢，內容涵蓋消費行為與習慣、科技與AI使用、GLP-1藥物使用、健康目標以及保健品。報告發現，科技正在改變人們的保健行為，消費者時常記錄自己的健康數據，讓健康管理變得更貼近個人需求，並融入日常生活中。
消費者積極朝向自己的健康目標邁進，其中以「活得更長壽且更健康」為首要目標（51%），其次是改善心理健康（44%），第三是提升睡眠品質（40%），第四是減重或改善身體組成（36%）。消費者定期追蹤並調整日常保健行為，進而創造出飲食、睡眠、壓力、體重、外貌、體能表現及長壽等新興健康場景。
睡眠改善與智慧監測 需求持續升溫
根據PwC調查，消費者在過去一年平均購買3至4種健康保健產品，69%消費者平常至少有兩項健康營養習慣，80%至少針對一項健康活動使用穿戴式裝置或相關應用程式（App）。這些持續、有意識的「健康時刻」為產品與服務提供具體切入點。
值得注意的是，40%受訪者表示，改善睡眠是其首要健康目標之一，但僅56%認為自己當前的睡眠品質「良好」或「極佳」；且只有32%會經常追蹤自身睡眠狀況並努力改善。此落差為穿戴式裝置、營養品、保健食品、智慧環境、藥品以及照護服務等產品與服務，創造出發展空間。例如，一位試圖改善睡眠品質的消費者，可能會需要保健食品、睡眠監測器、紓壓方法、睡眠指導、藥物諮詢或者臨床支援。
消費者追求個人化與全方位健康服務
PwC調查顯示，消費者對營養品、保健食品和個人護理產品普遍感到興趣，在這些領域中，大約五分之四的消費者屬於準買家或有興趣的潛在買家。其中，57%為已購買過類似產品或有強烈購買意願的準買家，26%為有興趣但仍需要更多資訊或尚未準備好購買的潛在買家。
消費需求不僅止於保健產品。幾年前，對於身心健康日益成長的關注度，反映在瑜珈墊、運動休閒服飾和維他命等產品上；如今，相關需求可能體現在圍繞產品所延伸出的服務：如睡眠追蹤戒指、運動指導App，或者能監測心率與血壓的手錶。隨著感測器、應用程式以及訂閱模式持續進步，相關產品正轉變為提供監測、指引並幫助使用者自我提升的平台。其中，消費者對「健康洞察與診斷」（63%）、「個人指引與行為改變」（60%），以及「裝置、設備與智慧環境」（54%）等功能展現強烈的興趣。
年輕消費者引領AI應用熱潮
數位化成為消費者健康管理的一大利器。80%受訪者至少針對一項健康活動使用App或穿戴式裝置。以地區來看，美國、英國與德國，約有三分之一受訪者在初次遇到健康問題或疑慮時，會透過AI尋求答案；此一比例在亞洲達61%，在拉丁美洲則為68%，中東更高達75%。
以世代來看，年輕世代對AI工具的接受度又更高，高達86%受訪者樂於使用AI執行至少一項日常健康決策；相較之下，年長世代此一比例僅62%。而年輕世代對於商業化的AI應用案例，如飲食規劃、健身計畫及健康監測，亦抱持更高的接受度。（年輕世代指Z世代和千禧世代，年長世代則涵蓋X世代、嬰兒潮世代及更年長者。）
AI輔助健康決策須結合專業信賴 數據安全與信任成關鍵
AI的優勢在於早期檢測與健康建議，但多數人仍依賴專業醫師、營養師及運動教練等專家的建議，與親朋好友的社會認可。本調查顯示，僅18%受訪者將AI工具或對話式AI列為影響其健康行動的前五大因素之一。相較之下，傳統資訊來源更具影響力，57%受訪者表示仍會參考醫療專業人員的意見，52%倚賴自行探索，50%會聽取朋友、家人或同事的意見。這說明未來AI扮演的是輔助角色，而非取代專家與人際互動，數位工具必須納入可信任的醫療生態系中，並強化個人隱私保護與數據安全。
在資料分享方面，也可以看到數據安全的趨勢。對於消費者而言，數位工具仍必須建構在可信任的系統之上。在分享詳細健康資訊方面，最讓消費者感到放心的仍是平常光顧的藥局（36%），其次是保險公司（30%）以及健身訓練公司（27%），零售業與消費性產品公司的比例為20%。
零售業引領日常保健新趨勢
資誠聯合會計師事務所市場長林一帆表示，零售業有機會成為消費者探索健康並做出決策的重要場域，因其具備跨產品類型的能見度且與消費者頻繁互動，零售業應善加利用這項優勢，協助消費者在複雜的健康資訊中釐清方向並採取行動。然而，信任是發展過程中的挑戰，如何讓消費者願意提供個人健康資料是此領域成長的關鍵所在。
在法規允許下，由藥局主導的零售業有望在引導式健康服務中扮演更重要的角色。關鍵策略包括以健康目標取代產品類別來陳列商品，根據睡眠、壓力、精力及體重管理等需求，整合相關的食品、保健品、裝置、診斷工具以及藥師諮詢等產品與服務；同時，在要求消費者分享更多個人健康資料之前，應先透過藥局的專業服務及明確的價值交換，贏得消費者的信任。
林一帆強調，消費者越來越重視自己的健康，並且更頻繁使用AI數位工具，對健康的期待也更高。隨著健康成為消費者日常生活的主旋律，企業必須轉變思維，從產品創新、服務設計到建立數位生態系，以協助消費者達成健康目標，打造未來健康新經濟。
Notes to Editor
PwC於2026年2至3月期間，針對27個國家及地區，總計21,808名消費者進行調查，範圍涵蓋：澳洲、巴西、中國大陸、埃及、法國、德國、香港、匈牙利、印度、印尼、愛爾蘭、馬來西亞、墨西哥、荷蘭、菲律賓、波蘭、卡達、羅馬尼亞、沙烏地阿拉伯、新加坡、西班牙、泰國、阿拉伯聯合大公國、烏克蘭、英國、美國和越南。受訪者年齡均為18歲以上，調查內容涵蓋消費者健康與保健等多項主題，包括行為與習慣、科技與AI使用、GLP-1藥物使用、健康目標，以及保健相關產品。
《2026消費者之聲》
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