短影音爆紅、線香成為療癒商品 每年營業額雙位數成長

數位發展部數位產業署 指導

一縷清煙，承載著敬意與文化的重量。座落於宜蘭頭城的己文堂製香廠，自 1983 年創立以來，始終堅持天然原料與古法手工製香，是台灣規模最大的手工製香廠。第二代接班人林建宏先生接手至今已 18 年，他承繼的不僅是家族事業，更是一份守護信仰文化的使命。

過去，己文堂的營運高度依賴傳統 B2B 模式（Business to Business，企業對企業），通路僅限各地金香鋪。林建宏常需親自奔波全台，雪隧未開通時，宜蘭與台北往返超過 5 小時，一天工時長達 16 小時以上，甚至得在車內將就過夜。這種銷售模式耗費極大心力，卻難以觸及新的消費族群。長年以來，己文堂為眾多百年香鋪代工貼牌，雖然品質精良，但品牌知名度模糊，無法直接與消費者建立關係，也難以傳遞天然香與化學香的差異，更遑論培養消費者對「好香」的品鑑能力與忠誠度。

近年來，市場環境更添挑戰：一方面環保意識抬頭與「減香」政策推行，使傳統用香需求逐漸減少；另一方面，泰國、柬埔寨等地的低價進口香大量湧入，價格競爭日益激烈。本土製造的信仰用香市場逐步萎縮，傳統產品在舊有通路陷入削價壓力。如何突破重圍，賦予「香」新的時代意義與價值，成為己文堂邁向轉型的關鍵課題。

建立線上通路 打造 B2C 銷售管道
接觸全台消費者 營業額每年提升 20％

己文堂早在 2016 年，即透過經濟部中小及新創企業署的小型企業創新研發計畫（Small Business Innovation Research，SBIR）建置官方網站，嘗試邁向數位化。然而，初期的網站雖設計美觀，卻因首次經營線上通路經驗不足，以致官網的操作與下單流程不夠友善，成效有限。

新冠疫情加速了消費行為轉變，也讓林建宏更深刻體會到線上通路的重要性。2024 年，己文堂大幅優化官網，改版為更符合消費者習慣的一頁式購物平台，同年並正式進駐蝦皮電商平台，藉由其龐大的用戶基礎，成功觸及更廣泛的客群。

透過線上通路的建立與優化，己文堂突破了地域限制。官網年營業額由過去僅十餘萬元，成長至近百萬元；官網與蝦皮的整體營業額近兩年也以每年超過 20% 的速度穩定成長，毛利率提升約 15%。過去難以觸及的高雄、台東等消費者，如今也能輕鬆在線上購買，真正實現了「網路無國界」的銷售模式，為傳統製香產業開啟全新的發展契機。

本案例數位轉型 3 要點

• 發現痛點：
  通路受限，難以拓展市場。
  品牌能見度低，難與消費者直接溝通。
  信仰用香市場萎縮，傳統價值面臨挑戰。
• 數位工具：
  建立並優化官方網站，進駐電商平台。
  多角經營社群媒體，以短影音、圖文分享傳遞香文化與工藝。
  以傳統結合文創，透過數位募資平台行銷。
• 轉型效益：
  官網年營業額由數萬元躍升至百萬元。
  短影音單支影片達 180 萬次觀看。
  募資商品最終金額超過原目標 2000%。