和泰集團整合百萬會員 打造 MaaS 服務新格局 用數據找出決策證據
數位發展部數位產業署 指導
和泰集團於 1947 年創立，本業專注於汽車銷售、維修服務及汽車價值鏈的整合，過去當汽車透過經銷商賣給客戶後，和泰集團對客戶的理解，只剩下買了一輛車，中間的興趣、喜好、家庭狀況一無所知，過去累積數據是以車輛為中心，為將客戶互動模式從汽車銷售服務轉變為集團服務的會員，和泰集團從 2017 年即投入數位轉型，成立新創事業「和泰聯網」，推廣交通行動服務（Mobility as a Service，MaaS）策略，建立客戶資料平台（Customer Data Platform，CDP），透過一組帳戶（One ID），就能串連和泰集團旗下數位服務，包括iRent共享車 APP、Yoxi 計程車 APP、HOTAI 購線上商城、和泰 Pay 數位支付工具等，跨系統整合上百萬會員數據加以分析決策，提供每位會員適合的數位服務及促銷方案，打造一個整合出行、數據、支付、會員的數位服務生態圈，和泰集團從過去以車為中心，轉成以人為中心的顧客服務。
和泰聯網的 MaaS 服務屬於和泰集團數位轉型的重要一環，透過 MaaS 服務的會員數據了解消費行為，並針對不同客群消費需求，提供各別數位服務及行銷方案。過去和泰集團的會員資料分散存放在各個系統，難以整合分析消費者需求，因此 2017 年開始串接分散的會員數據，並於 2021 年建立 CDP，透過該平台精準行銷，2023 年又透過經濟部商業發展署建構零售暨服務業數據共享創新服務計畫，持續優化 CDP 功能，以期讓會員需要搭乘計程車或租車時，第一時間即想到和泰聯網。
另外，為了建立會員經濟消費圈，和泰聯網於 2022 年開發線上商城「HOTAI 購」，也是 MaaS 的數位服務之一，提供購車及會員使用點數換購商品。營運初期和泰聯網發現集團會員的使用率並不高，透過觀察用戶在平台上的行為後，和泰聯網於次年持續優化商城平台，提升對用戶及供應商雙方的吸引力。
建立全集團的客戶資料平台
透過數據分析加深與會員連結
和泰聯網過去以銷售車輛為蒐集資訊的模式，無法清楚描繪出消費者輪廓，因此決定改以會員為中心發展 One ID，並透過客戶資料平台（CDP），整合和泰官網、Yoxi 計程車 APP 及和泰 Pay 等會員資料。不論會員使用哪個平台，和泰聯網都可以將資料串接起來，讓消費者服務體驗順暢。
除了建立 CDP 平台，和泰聯網也聚焦數據驅動（data driven）的業務模式。例如，Yoxi 計程車 APP，主要以搜集分析數據為業務重點，邱威凱舉例，Yoxi 計程車 APP 從後台分析乘客的乘車時間、路線、頻率等紀錄發現，有一個族群每一到兩周會前往醫院，研判該族群可能為慢性病患者，需定期至醫院取藥。因此，將該族群定義為醫院看診族，並規劃行銷方案，如針對該族群在特定時間提供乘車優惠。精準投放廣告，使單次點擊成本（Cost Per Click，CPC）下降超過 30 %，提升廣告投放效益。
從 HOTAI 購的數據找洞察
迭代優化提升供應商及用戶體驗
為了推動全通路行銷，和泰聯網推出會員點數機制，消費者可透過搭乘計程車、租車等方式累積點數，並可將點數於線上商城「HOTAI 購」使用，換購家電、婦幼、車用品等商品。
上架初期和泰聯網發現用戶使用率不高，分析發現，商城後台並無「訂單管理和數據分析」功能，以致供應商無從決策須擴充哪些商品種類，提升銷售額。為此，HOTAI 購提升系統穩定性和易用性，例如訂單管理、數據分析、營銷推廣等工具，加強與供應商的合作，並透過優化家電、車用、婦幼用品等類供應商會使用到的營運系統功能，提供更完善的服務支持，吸引優質的供應商入駐，使供應商總數增加1倍，也豐富平台商品種類，上架商品數增加 1.2 倍，進而提升用戶使用率，登入會員數增加 45 %。
打造數據儀表板
維繫供應商關係
邱威凱說，目前「HOTAI 購」正在打造數據儀表板，希望將數據共享給供應商，掌握上架商品的銷售狀況，如銷量最佳商品、回購次數最高的商品等，協助供應商了解消費者的商品偏好。此外，從數據得到的洞察也能幫助供應商做精準有效的媒體廣告投放，如分析消費者放入購物車但沒有結帳的商品種類、消費者特徵，再推播相關商品廣告給特定用戶族群，以提升購買意願。
邱威凱提到，在數位轉型的過程中，首先要訂出目標，才知道要做出什麼成果；其次，透過「快速試錯、迭代優化」的方式，迅速調整策略；最後，則是重視人才投資，找到對的人去做「對的事」。目前，和泰聯網的數據驅動轉型之路仍在繼續，他們計劃在未來持續擴大數據分析的應用範圍，探索更多 MaaS 服務的可能性，為消費者打造更便捷舒適的移動服務體驗。
本案例數位轉型 3 要點
- 發現痛點：
會員數據分散，難以整合分析，進行精準行銷。
線上商城「HOTAI 購」用戶使用率不高。 - 數位工具：
客戶資料平台（Customer Data Platform，CDP）
線上商城「HOTAI 購」 - 轉型效益：精準投放廣告使單次點擊成本（Cost Per Click，CPC）下降超過 30%，提升廣告投放效益。
HOTAI 購供應商總數增加 1 倍、上架商品數增加 1.2 倍、登入會員數增加 45%。
