從廣播轉型跨足Podcast FMTaiwan助客戶搶攻年輕「空中」市場
數位發展部數位產業署 指導
用手機滑社群、追劇、玩遊戲和工作，已是現代人的生活日常。臺灣在2020年迎來Podcast元年後，在地中文原創節目大量出現，收聽用戶也大幅成長，尤其Podcast的內容類型多元，符合年輕族群內容喜好的分眾及小眾化趨勢，加上隨時可聽的方便性，也深受歡迎。
但如何為品牌商下Podcast廣告，也成為一門新興生意。因自爺字輩起，家族即在廣播界耕耘超過50年的經驗累積，於2019年成立的「星光聲媒體行銷有限公司」（FMTaiwan）新創事業，由家族第三代三位姊弟共同經營，成為臺灣的 Podcast 廣告代理與製作節目 先行者之一。對FMTaiwan而言，長期累積的廣播經驗雖然與Podcast平臺不同，但在節目製作及廣告業務推廣上，仍有相似之處。
憑藉著昔日經營廣播電臺經驗打下的基礎，老牌廣播公司跨入新媒體時代的聲音經濟產業。FMTaiwan執行長陳建安表示，他一進入家族事業後，便負責傳統廣播節目廣告業務，但他卻觀察到收聽族群年齡出現斷層，年輕世代幾乎不聽廣播，品牌客戶對購買廣告時段縮手，因此說服家族投入新興的Podcast事業；然而，FMTaiwan首先要面臨說服廣告主買單的營運挑戰，在四、五年前，Podcast對於廣告主是陌生的新媒體，廣告投放模式為何？廣告效益明顯嗎？投入的錢會不會丟到水裡了？這些疑問讓品牌業者裹足不前，因此星光聲的起步遇到許多挑戰。
蒐集、累積創作者數據
篩選出最符合廣告主需求節目
以往廣播電臺節目數量及時段固定，時段的含金量與收聽情況，全憑經驗法則與call in電話數，為廣告主找到適合廣告時段下廣告相對單純。然而，如今轉型跨足經營 Podcast市場，而該節目的種類與數量多不勝數，FMTaiwan 必須如同大海撈針一樣，為廣告主媒合調性符合的節目，需要有數據來說服廣告主。如FMTaiwan執行創意總監陳多俐所言：「精準配對品牌主和Podcast創作者（Podcaster），這是FMTaiwan扮演雙方橋梁的價值所在。」
為了協助客戶精準投放廣告，FMTaiwan需清楚了解Podcast節目的特性，邀請Podcaster提供節目的後臺數據是第一步。初期FMTaiwan透過線上寄發Email、線下參與創作者大中小型聚會等方式，多方廣發邀請各大Podcaster填寫專為創作者設計之表單，其中欄位包括下載數、流量、訂閱數、聽眾輪廓、節目屬性與創作者廣告喜惡、報價等。
等團隊收齊資料後，便匯入官方後臺的整合資料庫，將不同節目加以定位與分類，再媒合利用Ragic系統的「篩選、分析、排序」等功能快速找出符合廣告主需求的Podcast節目。例如：刮鬍刀業者要下廣告，即可透過後臺系統快速篩選出主要的受眾年齡層落在28-45歲，且主要受眾為男性聽眾的運動類或理財類型節目等。反之，從 Podcaster角度出發，FMTaiwan則根據節目檔期、廣告模式、受眾輪廓及特性等，主動向品牌業者提案。耕耘至今，FMTaiwan與超過 200個Podcast節目維持長期合作關係。
此外，FMTaiwan長期保持與Podcast收聽與上架平臺定期會議，不間斷優化Podcast銷售簡報，並主動陌生開發讓廣告主更加認識Podcast的產業。營運長陳建榕說明，在Podcast產業中廣告大致分為口播廣告、體驗分享、專訪和動態插播廣告等四種不同形式，「我們會根據品牌的需求、預算，以及 Podcast 節目的類型來選擇合適的廣告方式，創造廣告主與創作者最大效益。」
運用社群媒體及影音平臺
推廣自製節目，收聽人次翻倍
除了提供節目廣告代理服務之外，FMTaiwan也有自製Podcast原創節目，如此更能掌控節目方向及品質，有利於業務推展。只是在眾多節目中，如何讓自家節目被看見？陳建安分析，Podcaster可以利用Facebook和Instagram等社群工具來推廣節目，或是另外將音檔上傳至YouTube等平臺擴大曝光度。此外，熱門的短影音平臺也是行銷節目的管道之一。
啟動以來，FMTaiwan 已經擁有20檔自製的Podcast 節目，分別上架到臺灣五大Podcast收聽主流平臺。此外，根據FMTaiwan統計，總計這些節目的2022年收聽人次較2021年翻倍成長。目前每檔節目的平均單月收聽人次皆在兩萬以上。掌握熱門Podcast後臺數據、分析定位，加以媒合適合的廣告商，加上自製節目有成，讓FMTaiwan在2022年的營業額較前一年成長十倍。
至於Podcast的廣告成效如何測量？他們也透露，傳統廣播通常是根據聽眾打電話至電臺詢問產品訂購、報名資訊等問題的人次，粗略衡量廣告是否有效。但Podcast則能藉由後臺統計的收聽人次數據，即時了解有多少人聽到廣告。此外，能透過聽眾點選Podcast資訊欄所附產品連結及輸入優惠碼，來掌握多少人是透過該廣告購買產品。
在2023年，FMTaiwan也將自製節目的經驗轉化為服務客戶的產品，開始為企業製作Podcast節目，作為內部文化凝聚、成功案例分享，以及對外建立品牌的利器。也為客戶把Podcast內容製作為短影音，讓聲音節目能在短影音平臺與社群媒體上推播，進而集結粉絲、帶動收聽次數。從經營廣播事業，到成為Podcast節目與廣告主間的橋樑，FMTaiwan所扮演的角色核心定位不變，擁抱數位轉型，讓FMTaiwan在媒體快速變化的洪流中，站穩腳跟。一如陳建安所言：「無論是代理廣告或製作節目，成功的關鍵就是掌握真實及充足的數據，才能做出正確決策。」
本案例數位轉型 3 要點
- 發現痛點：
廣告主不熟悉Podcast，廣告效益容易被質疑，在眾多節目中難以選擇適合的廣告投放對象。
在眾多節目中，自製節目不容易被看見。在眾多節目中，自製節目不容易被看見。 - 數位工具：
官網後臺系統、Ragic系統；社群工具；影音平臺；Podcast平臺。 - 轉型效益：
運用官網後臺建立的數據系統，並搭配雲端表單與Ragic平臺，篩選適合投廣告的Podcast節目，與超過200個節目維持長期合作關係。
擁有20檔自製 Podcast 節目，上架到臺灣五大Podcast平臺，2023年九月統計，每檔節目平均單月收聽人次皆在兩萬以上。
