鮮乳坊分眾精準行銷 線上業績翻倍成長
數位發展部數位產業署 指導
鮮乳坊以群眾募資方式於 2015 年成立，在食安風暴下，以單一牧場乳源、無調整成份、公平交易等特色打進市場。藉由健康以及承擔社會責任的公益形象，使鮮乳坊僅成立不到 10 年，便打開知名度，從一個小農品牌成為年營收突破 8 億的企業。
初成立第 2 年後，開始與知名超商合作，進軍實體通路，日後，便專注於發展家樂福、全聯等大型通路。
線上銷售停滯 5 年
分眾精準行銷及官網訂閱制成轉機
2017 年因過於注重實體通路的成長模式，使鮮乳坊陷入瓶頸，線上與線下的客群重疊，官網無法有效進行促銷、分析線上與線下客群的差異。然而，當鮮乳坊想要從線上獲取新客源，卻發現對客人的了解實在太少。因為實體客買了就走，等同對客人的消費面貌完全不理解，以導致於要做線上行銷時，只能夠亂槍打鳥。
「電子郵件行銷（Electronic Direct Mail，EDM）就是廣發，廣告也是亂撒」鮮乳坊數位轉型負責人郭乃瑢笑說，成效都沒有很好，EDM 開信率常常僅有 2 成左右；官網也無法針對會員進行發放促銷碼、滿額免運等行銷活動、付款選項也少。
由於未全面瞭解客人的消費面貌及線上促銷活動不精準等因素，導致鮮乳坊從 2017 年至 2022 年的線上營收一度停止成長。2022 年開始，透過分眾精準行銷及官網訂閱制，希望克服線上銷售困境。
三步驟達到精準分眾行銷
開信率提升 5 成，會員活躍數提高 3 倍多
為解決線上銷售停滯狀況，鮮乳坊開始評估各種數位行銷系統，選擇有人工智慧（Artificial Intelligence，AI）個人化功能，透過三步驟達到精準分眾行銷。
首先，第一步是蒐集客戶資料，鮮乳坊蒐集線上及線下的客戶購買資料。線上透過官網消費紀錄蒐集，線下則透過 LINE 官方帳號推播發送折扣碼，吸引消費者在實體通路購買產品，再將發票掃描登錄到鮮乳坊的線上網站。
第二步、客戶分群，依據購買行為將客戶分類，貼上不同的特性標籤。例如：鮮乳坊曾結合公益活動辦理牛奶促銷，這群消費者點選促銷連結進到官網後，在後台資料庫中，該群消費者會被貼上「對公益有興趣」的標籤。郭乃瑢分享，有次官網做組合促銷時，一夜間暴增 100 多萬的業績，查詢後才發現是某團購社團，有人主動貼上相關宣傳文，強調促銷價格非常優惠。因此這群消費者，被貼上的標籤為「對價格敏感」，原本面目模糊的消費者，也終於變得更加清晰。
第三步，精準行銷，針對不同族群，提供相應促銷方案。如消費者注重公益，則推播與公益活動相關的產品組合；注重鮮乳品質的消費者，則推播營養的訊息，進一步讓開信率從 2 成提升到 7 成，會員活躍數提高 3 倍多。
透過數據，鮮乳坊把線上與線下的消費資訊整合，分析消費者的消費習慣，並推出促銷方案。例如：牛奶最容易與雞蛋併買，便於是在外送平台上推出牛奶與雞蛋合購的促銷，成功讓線上的購買量達翻倍的成長。
選擇訂閱功能官網，滿足客戶彈性需求，3 年銷售額提升 1.5 倍，線上訂閱制成長 2 倍
針對官網銷售，鮮乳坊則選擇具訂閱功能的網路開店平台合作，「品牌官網很多家，功能也都很齊全，但該平台有訂閱功能，於是我們就決定了，」郭乃瑢說。這也讓會員在訂購牛奶後，可以在官網上自由調整鮮乳寄送時間與頻次等，同時支援多種金流，減少消費者的購物障礙。針對新會員，則有註冊送 100 元折扣碼、滿額免運等促銷方案，藉以吸引新會員註冊。
分眾行銷加上更彈性的購物體驗，使得鮮乳坊的線上銷售金額， 2022 到 2024 年間提升 1.5 倍，線上訂閱制也成長 2 倍，成為全台最大的線上訂閱牛乳品牌。談及透過數位行銷而成功轉型的過程，郭乃瑢認為，鮮乳坊在導入的過程都算順利，原因在於清楚自己轉型的目的是什麼。
由於小農牛奶價格相對高，在牛奶市場裡屬小眾市場，鮮乳坊的牛奶市占率，也僅有 2％ 左右，所以鮮乳坊深知，最需要的是「獲客」。郭乃瑢強調，畢竟導入成本都不低，且系統並非馬上會有顯著效益，因此一定要清楚自己的關鍵需求是什麼，慎選系統廠商與確認是否符合需求，才不會白花錢。
未來，鮮乳坊希望能夠多使用辦公室自動化軟體來統整訂單需求，提升工作效率，以及利用客戶資料平台 ( Customer Data Platform，CDP ) 系統的功能，達到預測消費者的消費頻率、活躍度等行為，趁消費者離開官網之前，推播促銷方案留住他們，如此，小眾市場，也能擁有如大眾市場的消費潛力。
本案例數位轉型 3 階段
- 發現痛點：
對線下消費者無法掌握消費面貌。
行銷預算廣撒沒效益浪費錢。
官網無法針對會員發放促銷碼等行銷活動，且付款選項有限。 - 數位工具：
具有 AI 個人化功能的行銷數位系統。
LINE 官方帳號。
使用具訂閱功能的網路開店平台建置官網。 - 轉型效益：
分眾精準行銷，開信率上升到 7 成，會員活躍數增加 3 倍。
2022 到 2024 年間，線上購物營收提升 1.5 倍。
線上訂閱制成長 2 倍。
