2023美國信任調查報告

摘要

《2023 美國信任調查報告》（PwC’s 2023 Trust Survey）於2023年2月針對美國500名企業高階主管、2,508名消費者和2,012名員工進行調查。本報告發現，91%的企業主管認為，若能建立、維護信任，將能幫助企業降低成本、增加獲利。

關鍵訊息

無論美國企業高階主管、消費者或員工，都一致同意企業信任是至關重要的課題，以下便是本報告針對企業信任議題所提出的洞察：

• 信任創造價值
  • 92%企業主管、92%消費者和94%員工同意企業有義務建立信任，且這麼做也能為企業創造更佳的口碑及推廣效益。58%消費者表示曾向朋友和家人推薦他們信任的公司產品；64%員工表示，引薦他人到公司就職的主因，便是基於對公司的信任。
• 企業領袖未能充分把握建立信任的良機
  • 84%主管認為客戶高度信任公司，卻只有27%客戶持相同看法。不過，對信任的認知落差，在企業內則較不顯著：79%高階主管認為員工信任公司，也有65%員工同意。然而本次調查也顯示，信任差距並未隨著時間的推移而縮減：2022年6月的調查結果顯示，客戶與企業的信任差距為57個百分點、員工與企業的信任差距為15個百分點，與本次調查的結果相仿。
• 建立信任的挑戰會隨著時間持續變化（moving target）
  • 本報告發現，企業建立信任的挑戰在過去一年中發生許多變化。例如，「無法控制供應鏈流程」從2022年的第一大挑戰下滑到第五名。
  • 企業主管表示，「公司文化」是目前建立信任的最大挑戰。隨著企業繼續遠端和混合工作模式，組織須進行文化調整，主管須為組織文化定調，並確保員工瞭解公司的價值觀與宗旨（purpose）和員工在其中的重要性。建立信任的第二大挑戰則是利害關係人在乎的議題相互衝突，且即使在同一利害關係人團體內也存在著矛盾。隨著過去一年消費者與員工對企業的信任度下滑，主管們瞭解並滿足利害關係人的期望變得更加重要。
• 信任瓦解發生的頻率，遠高於企業想像
  • 約有一半的受訪消費者（50%）和員工（54%）表示曾經歷企業破壞信任的事件，但只有20%的企業主管表示公司曾捲入過此類事件。
  • 消費者和員工分享的破壞信任事件皆為個人、小規模的經驗，這證實了小問題也會嚴重地損害信任。消費者提到的事件多和客戶服務有關（36%有此類經驗），其次是缺乏透明度（23%）；而大多數消費者（63%）透過不再購買產品或服務結束與該公司的關係。員工提到的事件則多與偏見或遭受不當對待有關（33%）。超過一半（53%）員工表示，他們在經歷破壞信任事件後便離開了公司。
  • 另一方面，主管認為大規模的頭條新聞才能稱為破壞信任事件，例如安全問題（15%）、法律合規（11%）及財務問題和系統故障。主管最常提起的解決方案是改正問題（32%）、揭露事發原因和對修復信任、提高透明度做出承諾。
• 員工可能擁有突破盲點的關鍵
  • 過去12個月曾經歷過破壞信任事件的公司中，近一半（46%）員工表示他們對事件的發生早有預期。透過日常工作，員工往往握有信任盲點的第一手訊息。企業領導者可以善用這份員工洞察，主動避開未來可能發生的問題。然而，主管和領導階層必須營造員工能暢所欲言的文化，讓員工表達意見時，感到被傾聽和支持。
  • 當我們詢問企業主管和員工，企業是否適當地投入獲得信任的相關行動時，不到一半（45%）的主管表示有在進行，但只有三分之一（34%）的員工對此表示同意。
• 如何建立消費者與員工信任
  • 消費者最有可能將數據安全和高品質的客服、優良的產品與服務視為信任企業的重要因子。
  • 近年來，宗旨和價值（purpose and values）對員工和企業的重要性與日俱增，許多公司優先考慮傳達公司立場，員工也將此視為籌碼。然而，本報告顯示，最能建立企業信任的方式，與企業宗旨和價值無關。員工更在意企業是否支付合理工資、保護員工資料和清楚溝通。
  • 三分之二的消費者和員工表示，公司揭露數據隱私政策非常重要，但只有42%受訪企業有達成。超過一半的員工認為，公司在徵才辦法和營運風險保持公開透明非常重要，但只有40%企業公布徵才辦法、38%公布營運風險。不過，本報告的受訪者包含私人公司（59%）主管，因此關於資訊揭露的規定，可能與上市公司的要求不同。
• 對社會時事表明立場的利弊
  • 半數的消費者（49%）和員工（50%）認為，公司只該對業務相關的社會議題公開表態。
  • 三分之二的企業主管表示，表明社會議題立場可以在客戶和員工間建立信任。
  • 對社會議題表明立場可能是一把雙面刃。當觀點一致時，可以增進消費者和員工的信任，但採不受歡迎的立場會降低信任度。
• AI是最新的信任風險
  • 幾乎所有的企業領袖都表示，公司在短期內會優先考慮至少一項AI相關的計畫。合規性（41%）—尤其是隱私相關的合規性—是未來12個月企業主管的首要關注重點。
  • 很少主管（35%）表示公司將採取以下重要步驟：改善AI流程和治理、確認AI驅動的決策是可解釋並易於解釋、監控和報告AI模型性能、保護AI免受網路威脅和操縱。
  • 不到一半（46%）主管表示，他們已為AI演算法的風險或失敗做好充分準備；48%主管表示，他們正在努力降低此類事件發生的可能性，並將其視為重中之重。
  • 本報告建議，主管們對待AI演算法風險，應比照對待潛在數據外洩和網路安全事件的做法，投入同等重視。
• 主管們在裁員過程中往往錯失維持信任的機會
  • 大多數員工（80%）同意裁員會對公司的信任產生負面影響。然而，當涉及到自己的公司時，只有55%員工表示，公司實施裁員的方式損害了信任。主管們對自己則較嚴格，72%主管表示公司裁員的方式損害了內部信任。這可能表示主管對整個組織的裁員運作更加了解，而員工可能不清楚裁員細節，除非本身受到影響。
  • 即使裁員，公司也有機會建立信任。58%員工表示，主管增進與團隊成員的溝通可以建立信任；57%員工表示提供慷慨的遣散費也有助建立信任。
  • 線上遠端裁員是極不受歡迎的裁員方式，32%員工表示這樣做會削弱信任，只有19%表示會建立信任。

企業領袖的信任教戰守則

• 負起建立信任的責任：企業策略和流程中，應考慮各種潛在的信任危機情況，為可能遇到的問題做準備。
• 信任是種團體運動：高階主管們對信任的定義須有共識，確認所有業務領域的領導者均致力於贏得和維持內外部信任，並理解利害關係人的需求和期望會發生變化，也可能相互牴觸。
• 建立利害關係人的參與計畫（engagement plan）：為利害關係人指派合適的企業內部負責人，傾聽需求，幫助企業預期該團體的觀點，將有助於對利害關係人看法的全面理解，進而贏得和維持信任。
• 目光聚焦結果：將信任項目放入企業評量指標中，並評估是否基於合理的質化和量化數據評量信任。思考如何推動社會議題，成就商場上的成果，並運用信任協助塑造品牌形象。
• 活化信任：企業內每個人都必須發揮作用。不要忽略小事，正如本報告所示，信任可能在日常小事中喪失。
• 準備危機計畫時，同步模擬信任危機出現的狀況：制定流程為危機做準備，並了解危機可能對企業信任產生的影響。