2023全球數位汽車趨勢報告之一：消費者的真實渴望

摘要

PwC Strategy&編寫的數位汽車趨勢報告為一份全球性的調查，聚焦美國、歐盟、中國大陸等地的消費市場。本調查以訪談汽車原始設備生產商（OEMs）、供應商等業界主管為基礎，再輔以區域性研究、頂尖的學術及產業分析結果，針對直至2035年為止的汽車產業市場提供量化展望。

關鍵訊息

• 隨著消費者喜好改變，汽車業者必須準備好符合需求的使用者介面與商業模式。消費者喜好連網、電動、自動化和智慧化的汽車，而汽車業則需要提供使用者介面、訂閱制服務和更有效率的充電方案，以滿足消費者的需求。

消費者的喜好

• 本報告針對美國、歐盟、中國大陸約三千位消費者進行調查，結果發現，消費者對汽車與運輸方式的偏好與專家觀點不同：
  • 在連網服務方面，消費者優先考慮其安全性與導航功能，手機鏡面投射、車用隨選系統等功能也越來越獲重視。專家則更看重車用資訊娛樂系統的重要性。關於願意花費多少金額以取得完整的連網服務，美國、德國消費者每月願意負擔的金額約在20歐元左右，中國大陸則為40歐元，對此專家則持較為保守的態度。
  • 關於純電動車（BEV）接受度方面，德國只有35%消費者考慮購買；美國則有約50%消費者考慮；中國大陸有超過90%的消費者考慮購買。
  • 關於對L4（意指高度自動）自駕車的態度方面，德國與美國皆有60%~70%消費者表示不安，中國大陸只有約15%消費者表示不安。另一方面，相較於美國與中國大陸的消費者，德國表示想使用L4自動駕駛的消費者中，則有較高比例有意願付費使用自動駕駛計程車。
  • 相較於2022年，消費者在2023年打算更頻繁的搭乘大眾運輸工具，不過對自有車的意願並未減弱，仍維持在與2022年相仿的水準。相對的，消費者共乘的意願則降低。

消費者喜好改變對汽車原始設備生產商（OEMs）的意義

• 本報告並針對汽車原始設備生產商（OEMs）的策略挑戰，提出三點觀察與提醒：
  1. 打造符合需求的使用者介面：
     軟體定義汽車（software-defined vehicles）的時代已經到來，為汽車業者帶來更多新興的市場機會。OEM廠商必須瞭解目標消費者，思考要帶給消費者何種體驗（奢華 vs. 便利），進而建立相對應的服務。OEM廠商需基於「創造比直接收入更多的價值」進行投資，在取得各式車輛零組件時，則須思考如何在自製、合作、購買等管道間取得平衡（build vs. buddy vs. buy）。
  2. 重新思考銷售方案：
     隨著汽車訂閱服務需求提升，OEM廠商需重新思考汽車銷售的模式與方法，用更智慧的產品週期管理來平衡消費者需求（彈性車型選擇、透明化價格等），將殘值最大化，才能獲利。
  3. 超越汽車的商業模式：
     假設相關生態系的規劃、運作順利，電池與雙向充電（bi-directional charging）將是未來OEM廠商需探索的新興商業模式。