2021全球消費者洞察報告

摘要

PwC的年度全球消費者洞察報告，鎖定全球的消費者行為進行評估、分析。這份2021年的調查採取「脈動報告」的形式，將在今年分成兩次發布，以提供更多即時市場氛圍與趨勢數據。

今年的調查試圖了解新冠疫情對消費者習慣、行為的影響，並特別關注消費者的「荷包佔有率」(share of wallet)、花費類別、購買管道選擇以及品牌忠誠度。

關鍵訊息

• 即使受疫情衝擊影響，行動購物持續加速蓬勃發展，對每天、每週定期採購雜貨的消費者來說，實體店面消費仍是第一選擇。而相較於在店消費，也有更多消費者因希望獲得更迅速、可靠的運送服務，而將線上購物列為唯一選項。
• 零售業如同其他產業，亦必須以滿足消費者需求為核心。PwC的分析顯示，疫情正創造出新的消費族群；這個新族群的出現，可能預示著消費者的態度、行為已產生長期模式的變化，也因此滿足消費者的需求顯得格外重要。
• 新興消費族群受以下對消費者購物管道、產品、品牌選擇有極大影響力的四大分野（fault lines）所區隔。零售業者若能了解這些新興族群，以及其消費行為預告的意義，便能替未來做好更充分的準備。
  1. 相較於在辦公室上班的消費者，多數時間在家工作的消費者，通常偏好更數位、環境友善的生活取向。PwC的調查顯示，在所有產品類別，在家工作者的消費金額均更高。這點對零售業者意義重大，因為這顯示，消費者對實體店面購物的喜好恐將持續減弱。
  2. 相較於年紀稍長的消費者，年齡層較低的消費族群更有可能進行線上購物。35%的Z世代和43%的千禧世代消費者，相較於較年長的消費族群，更傾向每天、每週使用手機進行線上購物。PwC的調查顯示，疫情並未衝擊年輕消費者的購物習慣；在未來幾個月，年輕族群的購物花費預期仍將超越較年長的消費者。
  3. 相較於安全意識不那麼強的消費者，重視健康和安全的消費者，在店消費的頻率較低。且有23%的受訪者將「強化健康和安全措施」列為在實體店面消費考量因素的前兩名；這些消費者同樣願意為了更健康、環境友善的商品付出更高的花費，同時在家也做更多運動。
  4. 亞太區消費者較具有永續思維，不過對實體店面消費的健康和安全意識則較薄弱。45%的亞太區消費者較西方國家的消費者更常在實體店面消費，主要是因為健康、安全疑慮已較不成問題。此外，亞太區消費者的ESG意識也較全球其他區域更強。
• 此外，疫情衝擊也進一步強化消費者的永續意識。消費者如今在購買選擇上會更聚焦於ESG產品，因此也願意為了更健康的產品、在地的生產及可回收或重複利用的包裝付出更多花費，且無論在店或線上消費都一樣。
• 整體而言，雖早在疫情來襲前，消費性市場便已經歷大規模的顛覆，但疫情不僅加速了市場變遷的步伐，更創造、深化了消費者行為的分歧。企業向前邁進時，面對新趨勢中顯而易見的機會，必須善加利用。