PwC全球消費者洞察報告：2023年6月

摘要

PwC年度全球消費者洞察報告，評估分析全球消費者行為之偏好與趨勢。本次調查發布於2023年6月，蒐集來自25個國家、8,975名消費者對購物行為趨勢、AI、直接面對消費者（direct-to-consumer; D2C）商業模式、ESG影響力等議題的看法。

關鍵訊息

• 本報告建議，企業需為消費者排除購物前可能遇到的所有障礙，並在關鍵決策時刻接觸消費者，協助消費者達成購買決定。
  • 企業可以提供消費者科技工具（例如生成式AI相關工具和聊天機器人），以提升購物體驗、輔助消費者進行購物決策。
  • 投資與應用客戶關係管理（customer relationship management; CRM）系統、行動裝置APP和社群媒體。
  • 建立不透過經銷商、直接面向消費者的D2C商業模式和訂閱服務，創造多元業務量能。
  • 了解消費者對ESG及永續發展議題的立場，並滿足其需求。
  • 觀察經濟與消費情勢，

消費者蒐集購物資訊的偏好

• 超過一半（55%）消費者將搜尋引擎列為購物前蒐集資料的首要來源，其他如零售業者官方網站（34%）和社群媒體（31%）等平台，也是取得資訊的重要管道。
• 消費者經常使用行動裝置（尤其是智慧型手機）做購物前商品研究（56%）和查閱評論（54%）。
• 不過，傳統媒體對購買決策仍存在一定影響力：35%消費者表示，其購物決定依然受到傳統電視影響。
• 元宇宙（Metaverse）現階段實際應用率偏低：僅有10%消費者在過去六個月運用元宇宙輔助購物；不過對元宇宙這項媒介的認知及互動，確實隨著市場趨勢變化持續增加。

生成式AI和聊天機器人

• 透過善用生成式AI，電商業者有機會徹底顛覆消費者從探索、評估商品及服務，到最終做出購物決策的過程。本調查顯示，目前雖只有4%受訪者會與聊天機器人互動，但考量到生成式AI平台近年指數成長，預期聊天機器人互動率將持續增加。
• 消費者對使用聊天機器人查詢產品資訊較有興趣（44%），但對諮詢客服的意願則較低（35%）。

D2C趨勢興起

• 本調查發現，大多數消費者（63%）曾經直接從品牌官方網站購物，這麼做的原因包括品牌官方網站有正版商品保證、商品選項多元、價格優惠和庫存充足等。其中服飾配件（44%）、電子產品（40%）及美妝、個人護理產品（35%），為最受消費者歡迎的D2C類別。
• D2C商業模式，可讓企業不受零售經銷商影響，與終端消費者緊密聯繫：妥善管理繁複電商銷售渠道、並優化數位行銷科技的品牌，將能直接改善客戶體驗、取得客戶數據並提升利潤。

訂閱服務變化

• 訂閱服務收益有所成長，但消費者也正在重新思考他們的消費習慣，有可能影響未來訂閱服務的營收。
• 方便性、高性價比、可配合現有生活模式、個人化和嘗試新商品是消費者採取訂閱而非單次購買的主要原因。而消費者取消訂閱的原因通常為「不再需要該產品」、「價格增加」和「發現非預期的額外費用」。

永續發展和消費者的支付意願

• 約有80%消費者願意為永續生產的商品付更高的價格，如在地生產的小農產品、碳足跡較低的產品等等：超過40%的消費者表示，最高願意為永續商品多支付10%溢價，10%表示最高願意多支付30%溢價。
• 若依年齡層區分，千禧世代和Z世代最願意為永續發展支付較高的商品價格。

減少退貨

• 退貨則是消費者購物後需要做出的另一項重大決策。尤其對網路零售業者而言，浮動、充滿不確定性的運輸成本及物流狀況，讓退貨相當棘手。45%消費者表示，業者若能提供準確的商品尺寸資訊和產品描述，將能有效降低退貨率。
• 此外，40%消費者表示，企業與品牌須關注客戶評論，有助於減少退貨。

企業可採取的行動

• 本報告建議，企業可採取以下行動，以掌握未來消費趨勢：
  • 投資搜尋引擎優化（SEO）和AI應用，將能協助企業推出更理想的產品組合，訂定最吸引消費者的價格，並適時調整與規畫供應鏈。
  • 創造流暢無阻（frictionless）和全通路（omnichannel）的客戶體驗。
  • 研究後疫情時代的消費習慣，考慮提供訂閱制服務。
  • 進行產品生命週期成本分析（product life cycle cost analysis），並向利害關係人傳達企業永續的益處。
  • 提供準確尺寸資訊和產品描述，改善退貨率與相關政策。