全球智識精選：2025年10月

2025-10-30

焦點議題

2025顧客體驗調查

報告原文：PwC’s 2025 Customer Experience Survey

PwC於2025年5月21日至6月30日期間，針對美國5,511名消費者以及406名企業高階主管進行調查。接受調查的消費者受訪者為18歲以上之成年人，並經由人口結構加權，使樣本年齡、性別、種族、（美國）地區、收入、就業狀況及婚姻狀況符合普查代表性；高階主管受訪者則來自營收1億美元以上之各類消費型品牌，並擁有單獨或共同的客戶體驗業務決策責任。

在當今市場中，顧客體驗不只是品牌支柱，更代表著品牌本身。每一刻都像是一次信任投票，消費者會透過錢包做出選擇。根據PwC 2025顧客體驗調查，超過半數（52%）受訪者指出，他們因不好的產品或者服務經驗，而停止對某品牌的消費；近三分之一（29%）消費者因不好的線上／線下體驗而停止消費。
然而，企業管理層的回答卻呈現完全不同的看法。近九成受訪主管指出，近年其顧客忠誠度提升；但僅四成消費者持相同看法。這不只是認知上的差距，更可能是導致企業營收減損的盲點。
在這個以信任作為忠誠度門檻，並以資料提升顧客體驗的世界裡，彌合差距需要的恐怕不是持續更新的忠誠度計畫，尤其是在總體經濟不穩定及AI迅速崛起的情況下，企業需要具備能即時預期、設計與提供理想的顧客體驗的能力。

顧客對品牌忠誠度的建立，早在首次到店或拜訪網站前就已發生，例如朋友推薦、社群媒體的發文以及產品評論等間接的情況下，就已種下影響。在這個階段中，企業就像處於一個由AI驅動、多觸點的迷宮中競爭，一致性是最重要的因素，任何一個環節出錯都可能導致整個體驗流程停滯。
價格仍是許多消費者購買前的主要考慮因素，69%的受訪者指出，價格顯著影響其與品牌互動的決定；在多個消費領域中，比例甚至超過了70%。但長期忠誠度則取決於企業能否掌握「體驗供應鏈」，從一系列相互關聯的互動中，將顧客的好奇心轉變為忠誠度。
調查顯示，70%高階主管認為顧客期望的成長速度超越組織的適應能力。這正是信任被侵蝕，競爭對手勝出的原因。此外，不同世代的顧客也有不同的期望。調查指出，戰後嬰兒潮較不關注社群媒體和永續的投入；但千禧以及Z世代相當關注品牌的價值觀及線上行為。忽視任何年齡群重視的領域，都可能損害顧客體驗，並在短時間內摧毀忠誠度。

隨著採用率的迅速成長以及從傳統搜索模式的轉變，AI已成為顧客互動的第一線。然而，即便部分消費者開始習慣AI，前路可能仍充滿挑戰。超過半數（58%）受訪者表示，使用AI工具與品牌互動時，只有「些許程度的自在」或是「根本不自在」。此外，調查顯示，導入AI的壓力往往更多來自內部野心，而非顧客需求。這也導致企業自動化的內容與部分客戶的實際需求存在差距。
在AI使用全面增加的情況下，近半數（49%）受訪者表示，可能會使用AI來追蹤訂單或配送狀態；但只有不到三成（29%）表示會用AI來支付。然而，與認為人與人互動對於品牌體驗中等或非常重要的比例（86%）相比，這些數字都顯得微不足道。
成功的品牌不會為部署而部署，而是有目標的整合AI，用以加速服務，並在需要同理心或者人工判斷的部分，將任務交由人員處理。那些能夠妥善運用AI的企業，將能獲得更高的忠誠度。調查發現，對於AI使用程度較高的消費者，過去幾年提升品牌忠誠度的比例也較高。此外，對於AI使用度較高的消費者，也更願意分享個人資料以獲得個人化消費體驗，並在不同層面展現忠誠度。

超過半數（53%）消費者認為，若能使品牌互動更流暢，分享個人資訊將是值得的；但若資料處理不當，有93%表示將失去對品牌的信任。這也正是許多品牌容易犯錯之處，管理層常認為資料越多越有價值，但實際上多數消費者並不這麼認為。九成消費者願意分享特定形式的個人資訊以獲得個人化服務，但他們會根據資料收集方式、使用方式以及是否實際獲得利益，來調整其信任度。當資訊越為私密，如生物辨識、即時定位等，消費者提供資料的意願將隨之降低。
這為品牌帶來甚麼啟示？將隱私視為顧客價值主張的一部分，而不只是為了法律遵循。成功的品牌會有目的的整合相關技術，只收集必要的資料、解釋其重要性，並即時兌現價值。尊重隱私界限不再只是法律上的保障，更能轉化為競爭優勢。

許多顧客體驗儀表板充滿資訊，但卻不易解讀。儘管超過八成（84%）的高階主管表示，其增加在客戶忠誠度方面的支出，但83%受訪者認為其需要更好的工具來判斷真正驅動消費的因素。
情感投入、支出成長以及長期忠誠度，是顧客體驗的新衡量指標。儘管顧客滿意度（CSAT）和淨推薦值（NPS）等傳統指標仍有其用途，但現代忠誠度指標，還需要能捕捉情感並將忠誠度計畫與實際業務績效掛鉤。這不只是為了瞭解客戶滿意度，還是為了進一步了解滿意度是否轉化為忠誠度，以及忠誠度是否帶來企業價值。
領先的企業會運用轉化率歸因以及客戶生命週期價值追蹤等功能，來檢視顧客體驗對業務的影響。

將顧客認識品牌的當下視為成敗關鍵：從第一印象到購買過程中的每個觸點，設計成無縫、故事驅動的體驗。
放下忠誠度正提升的假設：根據真實的顧客行為與忠誠度目標，重新評估品牌計畫。
更智慧化的細分顧客群體，有目的的進行個人化設計：超越籠統的用戶構想，根據世代、行為和情感觸發因素進行定位。消費者並不排斥更多連結與聯繫，前提是其不要變得具侵入性。
將AI與同理心結合，並清楚何時該交由人員處理：用AI來簡化任務與流程，並在需要時快速轉交給人工。
掌握關鍵時刻，否則將流失顧客：留意高風險的微小時刻，因摩擦或失敗可能在幾秒鐘內破壞忠誠度。
將隱私轉變為競爭優勢：消費者渴望個人化服務，但若資料處理不當，恐導致消費者出走。因此，需將透明度、選擇權以及明確的價值交換帶入每次資訊互動中。
衡量真正帶動進步的指標：在這個必須追蹤行為、情感與漸進式影響的時代，CSAT和NPS恐淪為虛榮指標。品牌應運用即時的分析資料（而非季度報告），來驅動忠誠度計畫。

^{報告摘要時間：2025年10月20日}

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