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資誠《2018消費者體驗的未來》調查報告:客戶體驗是一切 企業需在科技與人性之間取得平衡

2018-03-29

近年,店面零售業者面臨無店面零售業者的強烈競爭,多半呈現低速成長或衰退,因此關閉門店也時有所聞,為了吸引客戶前往門店,「客戶體驗」成為當今顯學,甚至百貨業者紛紛增加客戶體驗較強烈的門店,體驗經濟正在崛起。

針對零售主流趨勢,資誠聯合會計師事務所於2018年3月29日公布《2018消費者體驗的未來》調查報告(PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18),主題為「體驗是一切」(Experience is Everything),根據本調查,三分之二的全球消費者認為企業已經失去與客戶體驗中的人際元素。 四分之三的受訪者希望未來有更多的人際互動,而不是更少。

本調查發現,在聊天機器人、數位支付、人工智慧、物聯網和大數據的數位時代,企業需要更加努力地實現客戶體驗(Customer Experience, CX)的正確平衡─在科技和人性之間取得平衡。

性價比逐漸退燒,消費者願多花16%  購買高品質的客戶體驗  

當消費者做出購買決定時,價格和品質仍然是首要的考慮因素,73%的全球受訪者表示,一個美好的體驗是影響其品牌忠誠度的關鍵驅動因素之一。事實上,全球消費者願意多花費16%的價格,來購買具有高品質客戶體驗的產品和服務。

當消費者被問及,如果企業提供很棒的各種客戶體驗,你會多掏多少錢來消費?本調查發現,溢價最高的前五大產品或服務依序是咖啡(16%)、住宿(14%)、年度健檢(13%)、運動賽事(12%)和餐飲(12%)。(詳表一)

資誠創新整合股份有限公司董事長劉鏡清表示, 65%的美國消費者發現,美好的品牌體驗比偉大的廣告更有影響力。「體驗經濟」帶來了全新的客戶體驗思維,建立品牌的方式不僅要強調產品和服務,更要賣豐富的消費體驗。

劉鏡清強調,過去消費者在意的「性價比」(C/P值)逐漸退燒,取而代之的是「客戶體驗」(Customer Experience, CX)。而這項研究結果量化了優質客戶體驗的潛在投資回報達16%,在台灣也呈現相類似的情境,台灣業者不能忽視此力量,尤其是新一代的數位消費者此一行為更為明顯,掌握此族群就掌握未來。

小心!一次服務不好,消費者就離去

本調查也指出,不好的消費體驗會導致消費者離去。32%的受訪者表示,只要經歷過一次糟糕的體驗,他們就會離開自己喜愛的品牌。60%的受訪者停止與該公司做生意的原因是不友善的服務,46%的受訪者是因為該公司店員缺乏知識,另外,也有半數受訪者表示是因為他們不信任這家公司。

善用科技便利客戶與服務效率

消費者普遍重視的是速度和效率(80%)、店員具備知識且有幫助(78%)以及便利性(77%)。半數(52%)的消費者會為更快的速度和更佳的效率而掏出更多錢;43%的人會為了便利性付出更多錢;41%的人會因為店員具備知識且有幫助而付出更多錢。

科技可改善客戶體驗,當品牌和其應用的新科技可以提供卓越的價值和多樣性,消費者將對該企業更加忠誠。至於消費者最希望那些產品或服務能夠更加數位化?全球消費者最希望更加數位化的前八大產品或服務是和醫生約診、投票、住宿訂房、行李托運、解決手機問題、預訂餐廳、重配處方藥、購買汽車。(詳表二)

劉鏡清表示,消費者很期待科技帶來便利與效率,這是零售業者必須關注的議題。

店員對客戶體驗至關重要

在消費者帶來收入的同時,店員驅動了客戶體驗。 71%的消費者認為店員對他們的體驗有重大影響。 但只有44%的人認為店員很了解他們的需求。就各國來看,日本(21%)、美國(38%)和新加坡(38%)的消費者不太認為他們的需求被理解。

客戶對產品或服務的預期和實際的購買體驗之間存在許多落差,這樣的落差在各種產業皆不相同,落差最大的五個產業依序是航空業、健康照護業、醫藥業、零售業和銀行業。(詳表三)

劉鏡清指出,企業無法只靠科技來解決他們的客戶體驗問題,科技只是驅動元素,它只是促成產品或服務與消費者之間相互聯結的因素。企業應該找到方法來創造客戶體驗,這樣的體驗必須結合消費者對科技以及對真實互動的強烈需求。然而,店員就是創造和維持與消費者良好互動的關鍵。

簡而言之,消費者願意為超越期待的客戶體驗付出代價,企業要提供的不只是最棒的科技、最棒的服務或產品,更要有最棒的店員,更重要的是,店員的臉上要帶著一個微笑。

Notes to Editor

本調查共有逾15,000位來自全球12國的消費者參與調查,包括美國、澳洲、英國、阿根廷、巴西、加拿大、中國、哥倫比亞、德國、日本、墨西哥和新加坡。

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表一: 優良客戶體驗的溢價

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表二:全球消費者最希望更加數位化的前八大產品或服務

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表三:客戶預期和實際體驗後的落差

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楊 証凱

媒體聯絡人, PwC Taiwan

Tel: +886 2 27296666, x26610

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