資誠《2018消費者體驗的未來》調查報告：客戶體驗是一切 企業需在科技與人性之間取得平衡

近年，店面零售業者面臨無店面零售業者的強烈競爭，多半呈現低速成長或衰退，因此關閉門店也時有所聞，為了吸引客戶前往門店，「客戶體驗」成為當今顯學，甚至百貨業者紛紛增加客戶體驗較強烈的門店，體驗經濟正在崛起。

針對零售主流趨勢，資誠聯合會計師事務所於2018年3月29日公布《2018消費者體驗的未來》調查報告(PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18)，主題為「體驗是一切」(Experience is Everything)，根據本調查，三分之二的全球消費者認為企業已經失去與客戶體驗中的人際元素。 四分之三的受訪者希望未來有更多的人際互動，而不是更少。

本調查發現，在聊天機器人、數位支付、人工智慧、物聯網和大數據的數位時代，企業需要更加努力地實現客戶體驗（Customer Experience, CX）的正確平衡─在科技和人性之間取得平衡。

性價比逐漸退燒，消費者願多花16%  購買高品質的客戶體驗  

當消費者做出購買決定時，價格和品質仍然是首要的考慮因素，73％的全球受訪者表示，一個美好的體驗是影響其品牌忠誠度的關鍵驅動因素之一。事實上，全球消費者願意多花費16%的價格，來購買具有高品質客戶體驗的產品和服務。

當消費者被問及，如果企業提供很棒的各種客戶體驗，你會多掏多少錢來消費？本調查發現，溢價最高的前五大產品或服務依序是咖啡(16%)、住宿(14%)、年度健檢(13%)、運動賽事(12%)和餐飲(12%)。(詳表一)

資誠創新整合股份有限公司董事長劉鏡清表示， 65％的美國消費者發現，美好的品牌體驗比偉大的廣告更有影響力。「體驗經濟」帶來了全新的客戶體驗思維，建立品牌的方式不僅要強調產品和服務，更要賣豐富的消費體驗。

劉鏡清強調，過去消費者在意的「性價比」(C/P值)逐漸退燒，取而代之的是「客戶體驗」（Customer Experience, CX）。而這項研究結果量化了優質客戶體驗的潛在投資回報達16％，在台灣也呈現相類似的情境，台灣業者不能忽視此力量，尤其是新一代的數位消費者此一行為更為明顯，掌握此族群就掌握未來。

小心！一次服務不好，消費者就離去

本調查也指出，不好的消費體驗會導致消費者離去。32%的受訪者表示，只要經歷過一次糟糕的體驗，他們就會離開自己喜愛的品牌。60％的受訪者停止與該公司做生意的原因是不友善的服務，46％的受訪者是因為該公司店員缺乏知識，另外，也有半數受訪者表示是因為他們不信任這家公司。

善用科技便利客戶與服務效率

消費者普遍重視的是速度和效率(80%)、店員具備知識且有幫助(78%)以及便利性(77%)。半數(52%)的消費者會為更快的速度和更佳的效率而掏出更多錢；43%的人會為了便利性付出更多錢；41%的人會因為店員具備知識且有幫助而付出更多錢。

科技可改善客戶體驗，當品牌和其應用的新科技可以提供卓越的價值和多樣性，消費者將對該企業更加忠誠。至於消費者最希望那些產品或服務能夠更加數位化？全球消費者最希望更加數位化的前八大產品或服務是和醫生約診、投票、住宿訂房、行李托運、解決手機問題、預訂餐廳、重配處方藥、購買汽車。(詳表二)

劉鏡清表示，消費者很期待科技帶來便利與效率，這是零售業者必須關注的議題。

店員對客戶體驗至關重要

在消費者帶來收入的同時，店員驅動了客戶體驗。 71%的消費者認為店員對他們的體驗有重大影響。 但只有44%的人認為店員很了解他們的需求。就各國來看，日本(21%)、美國(38%)和新加坡(38%)的消費者不太認為他們的需求被理解。

客戶對產品或服務的預期和實際的購買體驗之間存在許多落差，這樣的落差在各種產業皆不相同，落差最大的五個產業依序是航空業、健康照護業、醫藥業、零售業和銀行業。(詳表三)

劉鏡清指出，企業無法只靠科技來解決他們的客戶體驗問題，科技只是驅動元素，它只是促成產品或服務與消費者之間相互聯結的因素。企業應該找到方法來創造客戶體驗，這樣的體驗必須結合消費者對科技以及對真實互動的強烈需求。然而，店員就是創造和維持與消費者良好互動的關鍵。

簡而言之，消費者願意為超越期待的客戶體驗付出代價，企業要提供的不只是最棒的科技、最棒的服務或產品，更要有最棒的店員，更重要的是，店員的臉上要帶著一個微笑。