哈本咖啡活用數據分析 提高顧客黏著度

數位發展部數位產業署 指導

哈本咖啡創立初期僅用 Excel 和紙本記帳，難以掌控精準叫貨量與行銷效益。藉由電商平臺數據分析，調整進銷存管理和行銷策略。並建置官網，將行銷資源配置最佳化。

相較於新冠疫情期間才被迫從實體販售轉往電子商務的同業，早於 2014 年就嗅到線上消費商機的哈本咖啡（Happen Coffee），便從實體內用店面轉型為「外帶店×網路品牌」。

相對疫情時期倉促數位上線的其他餐飲業者，哈本咖啡的數位轉型之路乍看順遂，在轉型的過程中，透過即時調整營運方針，一步一步突破經營瓶頸、觀察市場的動向以及檢討自家經營狀況，消費習慣的變動和科技發展的突破，讓哈本咖啡深知數位轉型之路勢在必行，即使沒有立即的痛點，也需要居安思危，在日常營運中探索轉型的可能性。

從旁人來看，辭去安穩的工作，自行開業創立咖啡品牌，似乎是浪漫的事。哈本咖啡的創立有著築夢的冒險成分，但當經營挑戰出現，吳肇倫和團隊夥伴以務實的心態選擇轉型路線，這也是他們於臺南成大商圈僻靜處開業趨近十年後，不僅仍屹立不搖，甚至能將經營版圖拓展到海外的不二法門。

如同絕大多數的獨立咖啡店，哈本咖啡最初是以實體內用店面的形式營運；位於成大商圈二樓的店點雖然視野佳、氣氛好、租金實惠，卻因位置隱蔽，難以抓住過路客的視線。經歷一段開業陣痛期後，努力經營咖啡空間的心意，終於因鄰近學生、教職人員及成大醫院員工的口耳相傳，讓生意慢慢上了軌道，吳肇倫和夥伴們在衡量利益得失之後，認為傳統咖啡店的業態很難長久生存，營運的成長也極有限，決定從原先以販賣空間和舒適氛圍的走向，轉型朝向「具有設計感的精品咖啡品牌」。

透過電商平臺，將品牌推廣到海外
優化銷售流程，學習判讀銷售數據

轉型之路需要有具體的行動，首先團隊夥伴在店務之餘進修，抽空取得了歐洲精品咖啡協會（Specialty Coffee Association of Europe，SCAE）的相關證照，並為穩定咖啡烘培的品質下足心力，包括設備的升級、嚴選風味更良好的當季生豆。除此之外，更絞盡腦汁策劃辦理與咖啡相關的課程和主題講座，讓客人在喝到好咖啡的同時，也能感受到他們對咖啡的熱情和想法。

在銷售方面，哈本咖啡緊扣「具設計感的精品咖啡品牌」的轉型策略，開始在主打設計商品的知名電商上架自家商品。這一步除了是哈本咖啡進行數位轉型的起點，也成為將市場拓展到海外的關鍵點。

由於線上商品受到越來越多香港顧客的青睞，哈本咖啡因此有機會學習如何與國際物流業者接洽，在進行系統對接的同時，除了優化海外銷售流程和便利性之外，也間接提高品牌營運數位化程度。回顧這個歷程，吳肇倫認為，數位轉型的最大收穫不只把業務拓展到海外，也讓整個哈本咖啡的團隊藉此學習到如何透過數據的判讀，來決定行銷與營運的未來走向。

分析平臺數據，修正行銷策略
建立官網，將行銷資源配置最佳化

雖草創初期，哈本咖啡團隊夥伴用來記帳的工具，是最基本的 Excel 和紙本記帳，貨要叫多少、怎樣辦行銷活動，往往是「憑經驗」、「靠感覺」。直到開始上架商品到電商平臺，他們才發現，線上平臺其實會在後臺提供店家數位分析工具。透過接收到的數據，哈本咖啡得以據此調整進銷存管理和網路行銷的策略，尤其在檢測行銷成果時，參考平臺所提供的數據，甚至可以用「天」做為單位，來進行行銷策略的修正，後臺數據紀錄的技術門檻並不高，判讀和運用的方式也不難理解，但對於過往停留在紙本記帳與實體店面時期而言，團隊已有大大突破。

若是在電商平臺搜尋咖啡類品項，再依據銷售量進行排序，便可看到未下廣告的哈本咖啡產品就展示在第一頁，顯示哈本咖啡本來就具備相當的網路銷售實力。而因為新冠疫情影響，網路占哈本咖啡的銷售比例迅速提高，更進一步呈現出海內外需求數量同步提升的情形。

同時面對銷售量的大幅成長，以及顧客結構的變化，哈本咖啡了解需針對顧客進行再分群、再行銷的重要性，但是原本平臺所提供的基礎分析工具已然不敷使用。於是，他們於 2020 年決定建置官網，並同步建置銷售平臺、會員系統及相關的流量導購服務，並於 2021 年順利上線營運。

藉由官網的建置，哈本咖啡除了希望銷售量能進一步成長外，更期望藉此自行掌握數據，將行銷資源配置最佳化，諸如根據自身需求來設計網頁上的行銷主題等。透過導入電商既有消費會員到官方網站，便於進行客戶資訊管理，以及行銷成效的評估，不再全然受制於他人。

此外，自有官網對於再行銷的價值更加明顯，因為掌握客戶消費歷史，有助於哈本咖啡與客戶建立更為密切的關係。舉例而言，官網後臺所紀錄的客戶消費歷史，有助於哈本咖啡「記住」顧客的喜好，提供更貼心的諮詢與服務，形塑出高黏著度的回流客群；讓顧客感受「賓至如歸」服務，而回頭購買的意願自然會提高。

導入多元支付產品
往數位化更邁進一步

做為一個成員規模為五人的小微企業，哈本咖啡以營運成長做為導向，經歷了多次轉型，逐步學習、提升為一個善加利用數據、精準行銷的團隊，但他們並未止步於此，即便實體外帶店並非他們營收的主要來源，他們仍借助中小企業處的補助，導入多元支付產品，朝數位化再更進一步。

這些豐富的轉型歷程顯示出，微型企業應正確評估自身的規模、體質與需求，針對強項和特色，如團隊成員本身所具備的專長來進行發揮，一樣能看到效益，取得一定程度的廣告效果。在適當導入數位工具、逐步進行轉型的狀況下，不但能減輕團隊的負擔，亦能期待從競爭激烈的紅海中脫穎而出，找出一條可以兼顧熱情與務實的具體道路。而哈本咖啡從實體店面拓展到電商平臺，再自建官網的歷程，更可讓性質相近的微型企業思考。

邁向下一個階段，哈本咖啡預期將會持續優化官網的會員系統，與顧客建立更為緊密的關係，透過故事行銷數位傳遞，讓更多人看見他們對咖啡的熱情。

本案例數位轉型3階段

●找到痛點：
創立初期僅用 Excel 和紙本記帳，難以掌控精準叫貨量與行銷效益。

●數位工具：
善用電商平臺並建置官網，藉由數據分析來調整進銷存管理和網路行銷策略。

●轉型成果：
藉由電商平臺與官網，將行銷資源配置最佳化。透過消費記錄，提供更貼心的諮詢與服務，形塑出高黏著度的回流客群。