用大數據精準行銷 賀木堂讓年輕人懂喝高粱

數位發展部數位產業署 指導

臺酒前老董創業，原本主要客群落在36歲以上的高粱酒，如何拓展新客源、吸引年輕客群，邁向永續經營？賀木堂透過實際消費和興趣取向找出潛在顧客，用數位行銷推播訊息，為高粱酒找出新客群。

曾打造出紅麴餅乾、麻油雞麵等創新商品的前臺酒董事長蔡木霖，和三位同樣深耕釀酒領域的臺酒同事，在 2010 年創立以茶酒與高粱為特色的賀木堂。會選擇以茶酒做為創業特色，是因為曾在九○年代風行臺灣的茶酒，既能延續過往蔡木霖的經驗，又能透過賀木堂採用發酵、再加熱、再蒸餾的方式解決茶葉農藥殘留問題。透過創新口味，以茶入酒，賀木堂為高粱酒帶來不同面貌的茶酒文化。

「我是學企管的，企管裡有一句話，企業不創新就會走向死亡。」賀木堂董事長蔡木霖直言。然而，提到高粱，那專屬長輩的酒類印象深植人心，和當下年輕人喜愛的酒類和飲酒習慣大相逕庭，因此，創新產品、品牌年輕化是必然要走的路。

創新產品挑戰年輕味蕾
用消費紀錄篩選受眾，精準推播

原本主要客群落在 36 歲以上，如何拓展新客源，吸引年輕客群，邁向永續經營?賀木堂透過實際消費和興趣取向找出潛在顧客，三年前開始投入數位行銷，用數位行銷推播訊息，就是為了要讓賀木堂的高粱酒年輕化，為高粱酒找出新客群，帶進更多過往不喝高粱的「新鮮人」，藉此來拓展客源、開創新局。

「年輕化不是用喊的，是要做出來的，要去符合年輕人需求，才有辦法年輕化，產品年輕化，品牌自然就年輕化。」蔡木霖把客群區分為 36 歲以上既有的高粱主客群，以及24歲以上、35 歲以下的年輕客群。 

賀木堂先從產品面展開創新，讓高粱酒換上彩衣展現多變面貌，靠蔡木霖傾注 22 年的經驗和技術，一瓶瓶透亮無色的高粱酒，有超過 30 種口味，從一棵樹的葉子、果實、花、樹枝、樹幹到樹根，都能釀成酒。 

產品年輕化則從口味下手，以高粱為基底的「紅茶酒」，就是一款為年輕人打造的酒。首先降低酒精濃度至年輕人可以接受的 28 度，在包裝挑選上也從過往的700毫升，改為小巧的150毫升。紅茶酒一推出，不僅讓國內顧客眼睛一亮，更成為韓國和日本女性顧客喜愛的伴手禮。除了紅茶酒，已上市的薰衣草、香橙、茉莉花等多樣口味的高粱酒， 都讓年輕人更願意嘗試，拉近了與新族群味蕾上的距離。 

口味多樣化和包裝小巧化只是第一步，品牌也必須與年輕人拉近距離。蔡木霖深知要走向年輕客群，就要從數位化方向著手。因此賀木堂有 IG、FB、Line@等年輕族群聚集的溝通管道，但這些社群管道相對被動，依賴消費者主動追蹤，對品牌的推廣速度緩慢，也難以連結至銷售量。因此，能夠鎖定客群、主動推播的數位精準行銷就成為賀木堂的新利器。

當時，雲端行動科技公司的執行長王葆華提出，可以幫賀木堂做數位行銷。相較於 Google 和臉書是以瀏覽偏好導向來推播給受眾，雲端行動科技的雲端精準行銷是透過綁定雲端發票，以實際消費來篩選受眾，透過多項篩選條件，精準推播訊息給目標客群。 

2021年，賀木堂在臺北國際酒展，透過雲端精準行銷的推播，鎖定「喜愛紅茶、實際購買過酒類產品者」，再加上地區等多項篩選條件交集，精選出目標受眾，並透過 APP 精準推播商品訊息。讓原本就曾購買過酒類產品且喜愛紅茶的顧客，看到手機的推播訊息，得知有限量的紅茶酒，該訊息的點擊率高達近 13%，遠比臉書等社群媒體約2%至3%的點擊率高出許多，為期四天的酒展，500瓶的限量紅茶酒在第三天上午就銷售一空，精準行銷帶來流量，流量更轉化成實際業績。 

負責年輕客群行銷的董事長特助蔡嘉紘也提起生肖酒的行銷成效。一瓶售價 16,800元的虎年生肖酒，就透過精準行銷，在一個月內賣完限量的 168 瓶。相較之下，牛年的生肖酒，當時沒有合作推播，至今仍有些許庫存。 

描繪潛在客戶樣貌不易
消費能力、習慣和地域都是關鍵

然而，精準行銷中的精準，其實是透過多次的試驗和調整，才能接近想達到的成果。

「雲端精準行銷可以設定一個標籤，然後去尋找你想要什麼樣的 TA( 目標受眾 )，可是你想要找的族群，跟實際上能產生的效果不見得是一樣的。」蔡嘉紘提到，賀木堂也曾希望增加新客源而設計提供優惠券，只要客人到店就贈送一瓶 50 毫升的小酒。蔡嘉紘原本以為200瓶很快就會換完，但實際到店兌換的客人只有幾十位。 

碰到瓶頸，就要找到原因。蔡嘉紘開始和雲端行動科技的夥伴來回討論，為何被推播的客群不願意到店?每個產品都需要不停地測試，即使發現可能是某個環節有問題，也無法斷定就一定是這個環節導致結果不如預期。

只有透過大數據從地域、消費習慣和消費能力不斷測試、轉換，才能把潛在客戶的樣態描繪出來。最初，賀木堂先從全臺有喝烈酒的族群下手，但範圍太廣，顧客到店成效不佳。而後，再縮小範圍至雙北，甚至從門市的中正區和鄰近的萬華區設為推播範圍，聚焦之後，到店人數才因而提升。

經過多次的嘗試和推播，不僅來客數提升一至兩成，客單價也增加約200元，年輕客群更提升至七成。「穩住老客戶，開發新客戶，往年輕人的方向走。」蔡木霖除了持續做數位行銷，賀木堂也和遊戲業合作，甚至打算推出 NFT。 

數位轉型的成功關鍵為何?蔡木霖語重心長地提醒，要認清自己的需求，且考慮行銷方案是否能連結到銷售與品牌知名度，避免曇花一現的操作。

下一步，蔡木霖規劃買下一個屬於賀木堂的酒廠，開發新產品、提升產量，為賀木堂未來要走出臺灣迎向國際市場布局。這位在釀酒領域淬鍊多年的老董座，要用醇厚的經驗與精湛的技術，讓賀木堂的酒香走向世界。

本案例數位轉型3階段

●找到痛點：
主要產品高粱酒的消費客群年紀較長，需透過產品和品牌的年輕化開發年輕客群。

●數位工具：
與雲端行動科技合作，透過綁定雲端發票，以實際消費為基準，從大數據中篩選不同條件找出潛在顧客，主動推播商品資訊。

●轉型成果：
精準行銷後，點擊率高達近 13%，帶動實際銷售，年輕客群提升至七成。