文旦農二代用數位行銷力 開拓外銷新商機
數位發展部數位產業署 指導
觀芯園以往收購價容易受制於盤商開價，第三代李佩娟透過雲端服務平臺建構官網與行動支付，做到線上轉單，緩解人力。有了線上銷售的經驗加持，也開始嘗試往鄰近臺灣的亞太地區發展外銷。
文旦是許多家庭每到中秋必備的應景水果，尤其臺南市麻豆區的文旦更是臺灣柚類水果市占率最高的品種，不僅多年老欉風味絕佳，多項安全檢驗與認證更成為許多人的送禮首選，深受民眾喜愛。文旦市場在多年的經營和調整之下，逐漸發展出一套銷售模式，多數果農及盤商都依循著市場傳統和機制來進行每年的文旦交易。
位於臺南市麻豆區，以種植文旦、紅柚、大白柚為主的觀芯園第三代負責人李佩娟表示，盤商分潤的方式通常是在清明之後，會根據文旦果園開花的狀況估價收購，對果農而言，此方式可以降低颱風影響收成的風險，但收購價格就很容易受制於盤商開價，第一線果農身上的收成利潤往往低廉，如何打破既有由盤商主導的銷售模式，成為文旦果農思考增加利潤時，必須要面對和轉型的方向。
從自身經驗開始數位轉型
用企業經營心態，嘗試網路自產自銷
雖然祖父及父親都是文旦果農，李佩娟卻是土生土長的臺北小孩，後來出國求學、就業，一直從事出口相關業務，從來沒考慮過投入農業相關領域，但隨著父親年紀漸長，不捨看到爸爸辛苦務農，她從十幾年前開始，透過拍賣網站嘗試自產自銷。
李佩娟剛開始的想法很簡單，只覺得自己能多賣一箱文旦，爸爸就少一箱文旦滯銷的壓力，沒想到漸漸做出一些心得，透過網路接觸到送禮市場後，發現有不少客戶光是看到網路行銷文案及圖片就會下單，只要有合適的商品，透過網路銷售文旦是可行的。
李佩娟發覺，要提高銷售的數字，一定需要知道如何行銷自家商品才行，讓更多人有機會接觸和了解自家文旦，才能帶來更多的生意，也因為自己不熟悉傳統農業領域，於是從自身經驗較豐富的商業經營方向嘗試轉型，例如：找製造代工廠商共同開發衍生性商品，有了衍生性商品，就能打破一年一期的銷售模式限制，增加商品多樣性。
此外，李佩娟也發現送禮市場的企業客戶，常有開立收據或發票、登錄統一編號作帳的需求，這些都是傳統果農個人戶無法提供的服務，因此觀芯園決定擴大事業，在 2012 年立案正式成立商號，用經營一間企業的心態，開啟傳統農業企業化轉型的嶄新篇章。
透過雲端服務平臺自建網站
串接系統線上轉單，緩解人力資源
慢慢接手文旦事業的李佩娟，為了縮短跟消費者之間的距離，精準掌握客戶資料及需求，開始嘗試利用網頁設計軟體自建網站。
她同時參加創業育成的相關課程，逐漸對網路行銷有比較全面的認識，但受限於當時在網路銷售水果的風氣未開，傳統通路的銷售比重仍然超過總銷售的九成以上。
苦思如何推動轉型新觀念的李佩娟，沒有想到過去果農最害怕的強颱，卻成為了轉型的契機。「在觀芯園有個很重要的原則，就是颱風要來便來，觀芯園的柚子絕不搶收，因為『硬挽的果子不甜』。」李佩娟說：「2015 年八月遇到蘇迪勒颱風的損失非常慘重，七到八成的文旦掉到地上，傳統通路根本來不及銷售，透過網路銷售反而才有機會。」
迫切需要找出最合適的銷售模式，觀芯園的網路行銷從簡易的自建網站，拓展到臉書粉絲專頁以及網路拍賣，但第三方平臺上的銷售，無法掌握行銷主動權，很難推廣自己產品的特色、開拓真正重視觀芯園訴求的客群。在跌跌撞撞、各方嘗試的路上，李佩娟發現，小農要找到合適的網路開店平臺並不容易。
2020 年，李佩娟因緣際會接觸到經濟部中小企業處「普及中小企業數位寬頻應用計畫」，開始參與麻豆地區的「麻豆柚意思」計畫，除了可以跟其他店家一起進行網路行銷，承辦單位提供的官網設計服務，讓小農有機會接觸到一站式雲端服務平臺，也才有現在我們看到的觀芯園網站。
「回購的需求雖然一直存在，但以前透過網路只有接觸聯繫，金流及物流的問題無法解決。」李佩娟說：「透過一站式雲端服務平臺不僅一次解決，還協助觀芯園可以在實體通路使用行動支付，在展售活動時也可以做到讓客戶自取及預購。」此外，一站式雲端服務平臺的功能採取模組化設計，而且有自選組合，可以讓使用者先挑自己需要的功能；若經營成長，訂單量變大，配合的物流業者也可以跟一站式雲端服務平臺的系統串接，做到線上轉單，對於人力相對吃緊的小農幫助不小。
線上銷售經驗加持，開拓外銷市場
結合線上線下行銷，串接周邊特色店家
因為有了數位線上銷售的經驗加持，觀芯園在2017 年開始嘗試發展外銷，主要鎖定銷往臺灣鄰近的亞太地區。2018 年外銷量開始變大，當時還遭遇內銷價格崩盤，而觀芯園因為有接到來自海外的訂單，反而避開這一場危機。李佩娟表示，考量文旦適合長途運輸的特性，外銷歐美市場有很大的發展潛力，未來規劃將外銷版圖拓往亞太以外的地區，一方面為臺灣文旦開發新藍海，另一方面也可以降低依賴單一市場的風險。
隨著數位銷售轉型的嘗試和發展，觀芯園除了銷售地區的擴展，文旦數位多元銷售通路的比重，從一開始的不到一成，逐漸提升到幾乎過半，網路銷售的成長速度可見一斑；除了網路銷售，結合線上線下行銷兩邊的優點，是未來的重點趨勢，「經由麻豆柚意思數位平臺服務，可以串接周邊農莊及特色店家，將原本線下銷售的農食產品、農遊體驗，轉型導入線上服務流程，帶動四季旅遊及數位商機。」李佩娟開心說道。
李佩娟提到，小農要做到數位轉型，關鍵還是在於商業模式的思維要轉變。從自己與長輩的溝通中她發現，農民的財務與成本概念很弱，尤其是定價策略，必須要有企業化經營的觀念，不能只是停留在單店銷售，否則就會面對推廣困難的問題。曾任臺南市青農聯誼會總會長（兼任麻豆區分會長）的李佩娟，現在是臺灣智慧農業文創發展協會的理事長，希望能夠幫忙推廣其他農民的商品，未來也會繼續推動「芯園」品牌，在「觀芯園」開始銷售其他農友的產品，透過整合數位化多元服務，以數位優化為傳統農園未來轉型奠基，並創造更多的數位商機，打造臺灣數位農業的基石，並邁向世界農業市場的大舞臺。
本案例數位轉型3階段
●找到痛點：
第一線果農的收成利潤往往低廉，收購價格容易受制於盤商的開價，為此必須思考轉型方向。
●數位工具：
透過雲端服務平臺的模組化設計，建構官網協助與實體通路的行動支付，在展售活動時也方便客戶自取及預購。
●轉型成果：
透過雲端平臺與物流業者串接，做到線上轉單，緩解人力。有了數位線上銷售的經驗加持，開始嘗試發展外銷，主要鎖定銷往臺灣鄰近的亞太地區。
