芋頭園二代導入數位行銷 開創體驗新商機
數位發展部數位產業署 指導
以往辛苦種植的芋頭價格常被盤商操作。馬郭芋頭園二代接班人郭秩均，透過社群網路和官網的行銷與銷售，漸漸擺脫盤商的價格控制，自己創造銷售量，提高芋農的販售利潤。
深埋在土，外型不起眼的芋頭，即便總是「灰頭土臉」，卻深得臺灣民眾的喜愛，甜點鹹食都適合，被廣泛運用在許多精緻料理上。
雖然時常享受各式芋頭好滋味，多數的民眾卻不知道，一顆小小的芋頭，需要花費芋農一整年的心力才能收成。
臺灣的芋頭種植，一年一收，大部分栽植作業，都是仰賴人工徒手進行，勞力吃重，種植的肥料成本也高，是經濟作物中相當辛苦的種類，加上產銷通路有限，價格常被盤商操作；想要突破這樣產業不平衡的困境，馬郭芋頭園負責人郭秩均，決心於2012 年回鄉接手家族的芋頭園事業，開始經營自家品牌，想為芋農的未來開出一條新路。
郭秩均在學期間就讀資訊工程相關科系，對電子商務相當有興趣，畢業後在內湖科學園區從事網頁設計方面的工作。每次返鄉，看著老父和其他芋農忙碌終日，只為糊口。郭秩均仔細一想，既然自己有數位網路方面的專長，應該可以回鄉幫忙，將所學應用在家裡的芋頭事業上。郭秩均對自家所產芋頭的品質很有信心，他想，只要有更多人可以認識自家商品，就能擺脫盤商的價格控制，自己創造銷售量，提高芋農的販售利潤。
「為了增加利潤，也為了能讓更多人可以買到好吃的芋頭，希望透過網路行銷做出自己的品牌。」郭秩均說明，苗栗公館雖是全臺灣芋頭第二大產區，但提到芋頭，大多數人多半都是先想到臺中大甲，如何讓民眾認識苗栗公館芋頭呢？熟悉網路力量的郭秩均開始構思透過網路媒體行銷。
郭秩均最初選擇以多數人熟知的臉書粉絲團及團購方式開始馬郭芋頭園的網路行銷，第一年郭秩均就碰到品牌知名度不夠高的問題。郭秩均發現，透過網路來購買的消費者大概只有不到 20 位，顯示單靠網路發文，投放廣告、推團購是不夠的，必須要從根本行銷概念上調整，重新思考整體行銷策略。有了大破大立的決心，郭秩均規劃全新的行銷活動，針對主要潛力消費者，如提供婆婆媽媽族群試吃服務，讓過去沒有接觸自家商品的客戶可以先行品嘗，喜歡再購買，甚至一次就送出十斤的芋頭，加深消費者的印象。憑藉網路傳遞和網友推薦，逐漸出現回流顧客，開始有些市場聲量。
轉變營運模式，發展特色休閒農業
透過社群與旅行社推廣，打開知名度
網路試吃雖然抓住了一些客人，但是基於成本考量，無法長久以試吃作為主要行銷手段，於是郭秩均開始思考下一步的轉型可能，將傳統農園的營運型態轉變成休閒農業。
2014 年是臺灣休閒農業開始蓬勃發展的時候，當時還沒有芋農投入休閒農業，但過去發展休閒農業已久的大湖草莓，正好就在苗栗公館隔壁，不僅可以作為芋園轉型的借鏡，串聯起地域休閒農業特色，也對芋頭園轉型休閒農園的形象行銷有幫助，間接引發消費者的興趣和好奇，增加來客率。
郭秩均從粉絲團宣傳開始著手，發布芋頭生長相關的新奇有趣知識型貼文，或是來訪遊客的體驗採收實錄等，並且協助將遊客的體驗過程仔細照相捕捉，吸引民眾點閱，提升網路互動，就能增加關注度，也吸引到旅遊部落客主動前來體驗，有了網路名人推薦，加上線上曝光分享，漸漸做出口碑，累積了近萬追蹤粉絲數。
郭秩均了解一定要運用跨界的力量和善用資源，既然芋頭園的體驗活動已經小有名氣，便開始跟旅行社接洽合作。旅行社果然覺得芋頭這個主題很新奇，興趣很濃厚。郭秩均表示：「雖然剛開始難免會擔心是否真的能吸引消費者，但第一年合作的雄獅旅遊，就帶來大約 300 名遊客，雄獅旅遊的指標作用，是個很好的廣告。」除了採收體驗，馬郭芋頭園也陸續增加手作體驗、公館芋頭解說等服務，讓休閒農園的行程類型更多元。
參與數位群聚計畫
自建官網，導入行動支付工具
歷經初創的陣痛期，馬郭芋頭園全盛時期的遊客，一年突破 6,000 人次，在消費者累積到一定數量之後，郭秩均開始規劃投入電子商務，嘗試在團購網及大型電商平臺上架販售，但銷售差強人意，且平臺的抽成還讓利潤大大打折。郭秩均不氣餒，在加入中小企業處推動的中小企業數位群聚計畫後，重新建構應用網路行銷的概念並善用數位工具，他決定自行建立官網銷售，除了省去通路抽成的費用，也能清楚掌握會員資料，為未來行銷活動作更適切的規劃。
馬郭芋頭園目前的銷售比例，網路平臺占七成左右，實體營業收入（體驗、銷售商品）則占三成，郭秩均表示，雖然實體銷售的毛利並不突出，但對消費者來說具有消費體驗的效果，可以帶動網路平臺的銷售，再藉由官網完整的購物車系統，讓消費者購買更便利。
本來就對網路數位感受敏銳的郭秩均，意識到行動支付會是未來趨勢，因此早在 2017 年便於實體消費導入行動支付工具，也讓外出擺攤或店內收款更便利，不僅減少找零的時間與記錯帳的情形，還可提高客單價並增加提袋率，據最新統計，馬郭芋頭園目前實體消費使用行動支付的比例超過 20%，相當亮眼。
在馬郭芋頭園數位轉型的過程中，凝聚了家族向心力，全家上下都很支持自家品牌的理念，但四甲地的產量（一年約八萬台斤）不可能全部靠網路銷售，仍然需要與盤商往來，郭秩均表示，有馬郭芋頭園數位系統做後盾，議價能力變得更強，也終於實現他當年回鄉打拚的目標。
過去一年多新冠疫情，對實體店面衝擊很大，好在網路銷售的比重提高，讓馬郭芋頭園的營收多少有一定程度的彌補。展望未來，郭秩均表示，將持續強化官網功能，將行動支付功能也一起納入官網結帳服務，未來也規劃拓展商品類別和常溫品項，為線上直播銷售作準備。
他特別提醒其他嘗試數位轉型的商家，網路行銷雖然很方便，但客戶的反饋也很直接，任何留言或是貼文都要謹慎面對。「購物介面與流程設計必須要容易、親和，消費者的購物習慣也同等重要。」郭秩均強調，以顧客的視角來審視自家商品和服務，才能契合消費者的心，消費者才會願意支持臺灣的農產品，創造更多的商機可能。
本案例數位轉型3階段
●找到痛點：
芋頭種植仰賴人工徒手進行，種植的肥料成本也高，加上產銷通路有限，價格常被盤商操作，農友有苦難言。
●數位工具：
在粉絲團發布貼文，進行數位宣傳。自建官網銷售，省去通路抽成的費用，未來可藉此規劃行銷活動。導入行動支付工具，讓收款更便利。
●轉型成果：
粉絲團累積 8,000 多位追蹤者，網路平臺占銷售比例七成左右，實體消費使用行動支付的比例超過20%。
