2017 全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告：使用者體驗 引領全球娛樂暨媒體業未來

資誠聯合會計師事務所於2017年6月7日公布《2017 全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告》剖析全球和台灣娛樂及媒體產業發展趨勢。本調查發現，由於消費者偏好的改變、科技快速進步及商業模式的轉變，全球娛樂暨媒體業的新策略為「將消費者轉變成粉絲」─創造最引人注目且最直覺性的使用者體驗。

根據此報告，2017-2021年全球娛樂暨媒體市場年平均複合成長率(CAGR)為4.2%，其中，四個主要驅動力分別為：網路影音業(11.6%)、網路廣告業(9.8%)、電玩遊戲(8.2%)及網際網路服務業(6.0%)。

全球娛樂暨媒體業主要發現：

• 網路廣告業的營收已高於電視廣告業
• 網路影音業的營收將在2017年超越實體家庭影片業
• 在2016年，數位音樂總體營收已超越實體唱片業；串流音樂取代網路下載
• 虛擬實境影音業的營收將在2019年超越互動應用/遊戲業的營收
• 智慧型手機的資料傳輸量將於2020年超越固定寬頻
• 消費者於娛樂暨媒體業花費較低的市場，未來將快速成長
• 中國銀幕總數已超越美國，成為全球銀幕數最多的市場

全球娛樂媒體產業發展的三大趨勢

此調查分別從人口統計、市場競爭、消費態樣、地理區域以及商業模式等五個層面分析，發現娛樂媒體產業發展的三大趨勢：

1. 科技的快速進步驅動了「直接面對消費者」策略：由於企業爭相創造最能滿足使用者需求的體驗，科技的進步變成為企業的策略核心。企業結合更多的使用者體驗後，可運用科技和數據來創造良性循環：增加消費者參與及注意，可獲得更多的消費者體驗和洞察，以了解消費者的需求。越了解消費者，企業也就能夠瞄準其核心閱聽者，開啟新的獲利機會，這樣的模式即為「直接面對消費者」(direct-to-consumer, D2C)策略，它提供給使用者更多的選擇以及更大的掌控權。根據今年調查，全球網路影音業未來5年的年平均複合成長率為11.6%，音樂串流業更達到20.7%。
2. 由於廣告面臨壓力，全球娛樂及媒體產業的成長將落後於GDP成長：全球娛樂暨媒體產業的整體成長趨緩，加上廣告模式面臨的壓力，企業越來越聚焦於將消費者變成粉絲，並轉化為新的獲利來源。本調查預測，未來5年，全球娛樂暨媒體產業的年平均複合成長率為4.2%，低於全球GDP成長(5.6%)。而全球廣告營收的平均複合成長率同樣為4.2%，比去年的5.1%來得低。廣告營收趨緩反映了刊登廣告的商業模式已面臨壓力，這樣的壓力來自於消費者偏愛非廣告的客戶體驗，也來自於廣告主不滿意目前衡量數位媒體的能力。廣告主現在仍願意花費在廣告上，尤其是全球網路廣告未來5年的年平均複合成長率將達9.8%，高於戶外廣告(3.8%)及電視廣告(2.8%)。
3. 行動廣告正在快速成長，但仍需較佳的衡量方式：網路廣告包含了行動廣告(mobile advertising)和有線的網路廣告(wired Internet advertising)。在過去一年，全球行動廣告成長率達58.7%，市場規模為438億美元。未來5年，年平均複合成長率將來到17.1%，預計至2021年市場規可望達到969億美元。不過，也因為科技、使用者行為及商業模式的轉變，也讓消費者對體驗的期盼和企業提供的產品/服務之間產生落差。

資誠聯合會計師事務所審計服務暨數位經濟產業支秉鈞會計師表示，好的使用者體驗可以讓消費者對體驗的期盼和企業產品／服務之間的落差縮小。他建議，企業必須建立兩個策略，一是經營積極且高聲量的粉絲社群來建立品牌，這些粉絲團結一致，擁有相似的價值觀及興趣。二是運用新科技及新方式及提供很棒的使用者體驗來取悅使用者。

支秉鈞指出，數位科技持續引領未來，催生了「直接面對消費者」的市場環境，消費者因新科技而擁有更多選擇及有更大的掌握權。以粉絲為核心的企業，將吸引更多忠誠度高且願意掏腰包的消費者。為了要在這個以體驗為導向的市場中競爭，企業必須吸引並駕馭粉絲的經濟力、社會力及情感力。

台灣娛樂媒體產業  聚焦網路相關產業及電玩遊戲

根據本調查，台灣娛樂暨媒體產業於2016年市場規模約145億美元，成長率達6.9%。主要的驅動力來自於網路相關產業及電玩遊戲；不過，傳統媒體的表現則相對較弱，包括報紙、雜誌、廣播及電視。

在2017-2021年，台灣娛樂暨媒體產業的年平均複合成長率將達3.8%，市場規模預計達到175億美元。相似於全球趨勢，未來成長的動力也來自網路影音業(成長率50.4%，規模1.69億美元)、網路廣告業(成長率8.5%，規模13億美元)及網際網路服務業(成長率5.4%，規模76億美元)

資誠聯合會計師事務所審計服務暨數位經濟產業徐聖忠會計師分析，新科技和數位媒體改變了年輕世代的體驗和購買需求，年輕人現在喜歡透過網路看影片或聽音樂，而非去唱片行或去DVD出租店，他們在社群媒體中消費免費的新聞，而非訂閱實體報章雜誌。與其每月付第四台套餐費用，他們透過OTT服務(over-the-top services)訂購自己喜歡看的影片。

徐聖忠指出，行政院自今年度起推動的「數位國家・創新經濟發展方案(簡稱DIGI+方案)」，也可望驅動台灣娛樂暨媒體產業中與網路相關產業的成長，期望在2025年時，民眾數位生活服務使用普及率達到80%、寬頻服務可達2Gbps、並確保國民25Mbps寬頻上網的基本權利等。

另外，電玩遊戲在台灣十分受到歡迎，台灣的電玩遊戲收入在2016年約為17億美元，在亞太地區排名第五(僅次於中國、日本、韓國及澳洲)，在全球排名第十。預期台灣電玩遊戲市場在未來五年仍將繼續成長，以每年平均6.0%的成長速度，在2021年達到23億美元。

社交／休閒遊戲是目前市場主要的成長動力，由於台灣智慧手機持有者自2012年以來已增加了一倍，目前已超過2,000萬。使得社交/休閒遊戲市場在2016年擴展至9.09億美元，首次超越傳統遊戲的收入。預期未來將以每年平均9.4%的成長率，持續超越傳統遊戲的收入，並且在2021年占台灣整體電玩遊戲收入的62.1%。

中國銀幕數超越美國  全球最多

熟悉兩岸市場的資誠聯合會計師事務所稅務法律服務暨數位經濟產業段士良會計師指出，中國大陸由於經濟持續發展、擁有廣大的消費市場及政府政策支持，使得中國大陸娛樂暨媒體產業持續處於高速發展時期，未來5年年平均複合成長率預估為8.3%，市場規模將達3,138億美元。大陸娛樂暨媒體產業中，網路影音(19.7%)、網路廣告(12.6%)、流行音樂(12.6%)、電影(11.5%)及電玩遊戲(11.2%)，將是中國未來5年成長最快的五大行業。

在電影業方面，在2016年，中國銀幕總數量達41,056幕，首次超越美國的40,928幕而成為全球銀幕數最多的市場。段士良分析，中國大陸不同年齡和地區的觀眾，其對電影題材的需求也不盡相同，再加上中產階級人口的增加，這些因素都刺激中國電影業的發展。由於中國銀幕數量急遽增加，某些在購物中心裡的電影院品質不是頂好，儘管如此，這些電影院仍有作用，它可培養更多消費者看電影的習慣，推升中國大陸將來問鼎全球電影票房市場龍頭寶座。

在電玩遊戲方面，在2016年，中國電玩遊戲的玩家有5.66億人，比前一年增加5.9%。中國每人每年花費在電玩遊戲平均為11美元，在各省份中，尤其以廣東省玩家最敢掏錢，平均每人每年花在電玩遊戲的金額達100美元。未來5年，中國電玩遊戲市場總營收將達262億美元，可望成為全球第二大電玩遊戲市場(第一大為美國)。

支秉鈞表示，在全球娛樂暨媒體業中，某些產業和某些地區的成長發展都已達到臨界點，幾個大的市場和大的產業都已經面臨飽和的狀態，處在高原期，甚至某些傳統及較成熟的產業面臨衰退。網路及數位內容的成長率較慢，而下一波的成長浪頭(如e-sport及虛擬實境)才開始萌芽。

支秉鈞建議，儘管全球娛樂暨媒體業面臨許多挑戰，企業仍可掌握科技變革及消費者行為轉變的新趨勢，採取「直接面對消費者」的策略，透過不斷地調整、投資、實驗和創新，將消費者轉變成粉絲，創造下一波成長動能。